premium 1
actu_12474_vignette_alaune

LEGO, créateur d’associations

Le 21 mars 2012

Certaines marques développent, au cours du temps, des univers d’associations très riches dans nos esprits. Al Ries dit souvent dans ses articles qu’il faut s’approprier « une place » dans l’esprit des consommateurs, occuper le vide. Par Nesem Ertan

Il faut générer des pensées et émotions associées à notre marque.

Lorsque je vous dis « Lego », par exemple, je suis certaine que votre cerveau est submergé de souvenirs, d’émotions, d’images, de couleurs… ?

Il s’agit là d’une marque qui sait plaire aux enfants d’aujourd’hui et se rappeler à ceux d’hier.

Ainsi, via le jeu de la nostalgie et de l’attachement, un cercle vertueux se crée : beaucoup d’enfants veulent des Lego, et pour ceux qui ne sont pas familiers avec la marque, il y a de fortes chances pour que sa notoriété et son brand appeal auprès des parents suffisent pour qu’ils leur en offrent à leur tour.

Le court métrage ci-dessous est très représentatif de cette identité intergénérationnelle de la marque :

 

 

 

La dernière campagne print de Lego reste également fidèle à ce storytelling créatif et subtil.

 

Quand il s’agit de ce type de stratégies, l’expert en neuromarketing, Martin Lindtsrom parle de mirror neurons. Ces « neurones miroirs », ou encore marqueurs somatiques, sont stimulés lorsqu’une marque sait appuyer sur le bouton pour raviver nos souvenirs d’enfance afin de provoquer une émotion positive que nous allons associer avec elle. Et c’est précisément ce que Lego a l’habitude de faire, et ce qu’elle exerce dans cette belle campagne qui nous évoque les Simpsons, Southpark, les Tortues Ninja, Astérix et Obélix etc..

La créativité étant l’ADN même de Lego, elle est la plus légitime à reconstituer (ou à construire) les choses que nous apprécions le plus. Après tout, le but est de donner aux « enfants » des outils pour exprimer leur créativité !

Une des forces de la marque Lego est alors le brand engagement. Les utilisateurs se sont tellement appropriés la marque, qu’aujourd’hui, quand on découvre une création Lego, il y a bien plus de chances qu’il s’agisse d’un UGC, contenu ou œuvre créé par des particuliers, plutôt que des créations publicitaires. Des contenus générés par des particuliers… ou encore… par des médias : The Guardian a, par exemple, reconstitué les moments clés de 2011 en Lego !

 

 

C’était donc quelque part très bien vu et attendu de la part de Lego, qu’elle vienne amplifier ce sentiment d’engagement, en cherchant sa place dans l’univers des médias sociaux : http://rebrick.lego.com

 

Lorsqu’on dit Lego, quelque part on peut penser Tetris, Ikea, Google..

Les liens qui se créent entre les différentes marques, avec des éléments artistiques, culturels, historiques etc.. établissent l’univers que nous leurs accordons dans nos esprits.

Il est intelligent de concevoir des associations créatrices de valeur et c’est via cet insight sans doute que le First Lego League Robot Tournaments ont vu le jour… chez Google.

 

Tandis que Google profite de l’image positive de Lego, cette dernière rajeunit son univers en créant une connotation « innovation ».

Mais il serait dommage de parler de ce genre de marques sans souligner la puissante influence du design sur leur succès. Toute stratégie de communication, de storytelling, de marketing communautaire doit aujourd’hui être pensée en amont avec le design, la production, le business model et la culture d’entreprise. C’est ainsi qu’une marque telle que Lego s’inscrit dans la durée avec une belle unicité/synergie dans ses actions, malgré la petite phase de difficulté qu’elle a pu vivre au début du nouveau millénaire, en voulant justement trop innover…

 

Nesem Ertan 

Nesem est Storyplanner chez Newcast / Vivaki

blog : http://wisdomofthebrain.com/
twitter : @nesemertan

 

 

 

 

 

 

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.