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Leçon d’engagement par Domino’s

Le 29 oct. 2012

Les marques sont aujourd’hui à la recherche du nouveau Graal qu’est l’engagement. Mais le chemin pour y parvenir ou les méthodes de mesure sont encore amplement discutables.

Pour assurer des ventes performantes sur la durée, les marketeurs cherchent à construire des relations avec leurs consommateurs effectifs et potentiels. Des actions sont mises en places pour capter leur attention, leur rendre service, générer de l’engouement, de l’appropriation, de la recommandation…  Il faut déterminer des concepts de communication centraux afin de pouvoir travailler des campagnes intégrées multipliant les occasions de contact avec les cibles, qui avant d’être des consommateurs, sont surtout une audience. Les Best Practices principaux sont désormais clairs : générer de l’exclusivité dans la relation, afin d’atteindre une certaine préférence de marque en offrant du contenu, en proposant des services accessibles et interagir avec les communautés. 

Domino’s Pizza montre une fois de plus l’exemple : la marque a lancé une campagne de communication communautaire visant à faire participer les internautes à un concours de design dans l’esprit du crowdsourcing.

La question émise est la suivante : les vendeurs de glace ont leurs véhicules spécifiques, les médecins leurs ambulances, alors pourquoi les livreurs de pizza devraient-ils continuer à essayer de livrer des pizzas chaudes et des boissons fraiches avec des voitures qui ne sont pas pensées pour cette ‘mission’ ?

 

Voici la vidéo du brief :

 

Se positionnant en innovateur, la marque explique avoir déjà créé un certain nombre de gadgets pour satisfaire au mieux sa clientèle. Elle s’approprie alors un nouveau symbole en lançant le projet de création du véhicule de livraison par excellence : « the ultimate delivery vehicle ».

Le projet lancé en partenariat avec Local Motors (société donnant vie à des créations de véhicules conçus en Open Innovation), vise à sélectionner les meilleures idées pour les récompenser… et finir par produire en vrai, le véhicule Domino’s !

Il s’agit là d’une campagne extrêmement riche en terme de création de valeur et donc d’engagement :
- la marque exprime un message publicitaire simple : ‘nous souhaitons vous satisfaire au maximum’
- mais elle va plus loin : ‘nous sommes, avant tout, votre marque; donc venez réfléchir avec nous pour parvenir à cet objectif’
- elle crée du contenu générateur de earned média pour un public large, et une expérience exclusive pour une population de passionnés du design automobile
- elle se positionne comme une marque innovante
- elle crée un nouveau symbole identitaire pour sa marque : un véhicule futuriste (qui rappellerait presque l’univers des batmobile & co.)

Domino’s cherche ainsi à innover pour maximiser la satisfaction de sa cible tant en termes de brand utility que de brand entertainment. A travers les années, la marque a su trouver son fil rouge stratégique lui permettant de toujours travailler avec authenticité et innovation sans jamais dénaturer son identité.
Est-ce là une bonne manière de travailler l’engagement et la préférence de marque ?
Je suis tentée de répondre par une petite chanson…

 

 

Sources : lien brand-e / lien wired

Nesem Ertan

Nesem est Planneuse Stratégique Digitale au sein de l'agence Passage Piéton

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