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Le coût-communauté, complément social du coût-contact

Le 6 oct. 2011

Selon une étude réalisée par Vanson Bourne pour Adobe, près de 60% des directeurs marketing européens essaient de calculer le retour sur investissements des médias sociaux ...

 

 

...et 78% d’entre eux déclarent ne pas avoir une évaluation précise des investissements engagés dans les campagnes marketing sur les médias sociaux.


C’est un signe clair des limites, dans un monde social, des indicateurs historiques comme le coût-contact, utilisés seuls. Cela grève la juste appréciation de l’efficacité des campagnes basant leur dynamique sur les avantages des medias sociaux. D’où l’importance d’harmoniser le coût-contact avec d’autres outils pour intégrer des critères sociaux à une mesure basée jusqu’à présent uniquement sur l’exposition, donnée inadaptée aux comportements de consommation et de conversation sur les medias sociaux.

 

Le coût-contact, indicateur historique et indicateur par défaut

 

Le coût-contact représente l’investissement réalisé afin d’établir un contact commercial lors d’une opération marketing ou publicitaire. Il est l’indicateur classique de mesure de rentabilité.

Le cout-contact revêt différentes formes selon le type de contact désiré et le media pris en compte. A la radio et la TV, c’est le cout-GRP (Gross Rating Point, correspond à l’exposition d’une cible à une campagne) qui va être pris en compte quand  on privilégie le CPM (Cout Par Mille), le CPL (Cout Par Lead) et le CPA (Cout Par Acquisition) sur le Web.

Bien plus fugace et surtout de formes très diverses, le contact sur les medias sociaux va se matérialiser bien différemment de ces univers balisés, ce qui entraîne une nécessité de l’ajustement des outils de mesure existants.

Le coût-contact est un outil de mesure traditionnel, dont l’ancienneté lui confère sa légitimité. De plus, il représente un indicateur clair et concret de l’impact quantitatif d’une opération marketing.

 

 

Mais malgré ses avantages, la notion de coût-contact se heurte à plusieurs limites inhérentes à sa nature quantitative, notamment quand il s’agit d’appréhender les effets des logiques communautaires sur les réseaux sociaux. En effet, la qualité d’une discussion ne se mesure pas au nombre de participants à un moment donné, mais à sa pérennité.

 

Ceci est d’autant plus vrai qu’aujourd'hui, le rapport des consommateurs aux marques passe par internet et les réseaux sociaux qui sont des terrains de discussions ouverts pour les communautés, ce que les marques ont bien compris. Les consommateurs cherchent la conversation permanente.

 

Il existe depuis peu des outils d’analyse sémantique (Capgemini se lance dans l’analyse des réseaux sociaux) qui se proposent d’analyser le contenu des conversations sur les medias sociaux pour en évaluer la direction. Mais ces outils méritent d’être plus élaborés avant de devenir les références de la mesure qualitative.

 

 

Quels autres outils de mesure pour les medias sociaux ? Le coût-communauté comme complément du coût-contact

 


 

L’avènement des medias sociaux et leur intégration croissante dans le paysage media classique oblige les marques à ajuster leurs indicateurs à ces nouveaux supports et aux comportements qui les accompagnent. Mais comme le montre l'étude Vanson Bourne, les directions Marketing (aussi bien que les agences) manquent d’outils pour le faire.

 

En plaçant la création et la vie d’une communauté au centre de la mesure, et plus uniquement l’impression du message, on dépasse donc le coût-contact en calculant un "coût-communauté". Indicateur qui aura pour but de mesurer l’intérêt de l’investissement réalisé pour recruter, fédérer et développer une communauté autour de la marque, et, en y intégrant les coûts de gestion de cette communauté, de mesurer également l’intérêt de la conversation.

 

 

Grégoire Peuvion

Business Development chez BRANDCASTERZ

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