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Le brand content au service du business : le cas Hugo Boss

Le 8 mars 2012

Parmi les marques faisant aujourd’hui un réel effort en terme de brand content sur le digital, nous retrouvons un cas plein de best practices : Hugo Boss. Par Nesem Ertan.

Ce qui fait ces jours-ci l’actualité d’Hugo Boss sur les blogs de communication est surtout sa nouvelle BD digitale qui se complète avec le temps : l’histoire d’amour de Juliette et Louis. Ces deux personnages représentants les parfais stéréotypes du parisien aux yeux des étrangers, se rencontrent dans le magasin Hugo Boss des Champs-Elysées. Avec un style emprunté à My Little Paris, cette love story est finalement une petite opération sympathique invitant les touristes à la boutique des champs et apportant un french touch à l’identité de la marque sur le plan international.

 

Mais lorsqu’on s’intéresse un peu à la présence digitale de la marque, on aperçoit rapidement de bonnes idées et best practices, plus originaux que cette BD qui reste… gimmick. Mon parcours de navigation entre les différentes plateformes Hugo Boss (en moins de quelques minutes) a été le suivant :

J’apprends qu’il y a du nouveau chez Hugo Boss sur un blog, je vais sur leur page Facebook voir comment ils en parlent (sur le mur), et puis je m’aperçois qu’ils ont une Hugo Boss TV, une section Hugo Boss Fashion Show, Hugo Boss Talk…

Tout me renvoie soit sur Youtube pour aller sur la brand TV, soit sur le e-magazine lifestyle de la marque.

Et puis pourquoi pas continuer la visite sur le reste du site et découvrir les nouveautés produits?

Et c’est donc là que cet écosystème s’avère être vraiment intéressant.

 

(Hugo Boss Talk - Pour voire l’interview cliquer ici)

 

Une vraie base de contenus exclusifs se trouve sur le site de la marque en tant que centralisateur de tous les flux créés par les réseaux sociaux et par le bouche à oreille. On retrouve sur quasiment chaque page signée Hugo Boss, l’armée de widgets sociaux (avec même Google+ :p ) pour partager le contenu avec son réseau ou encore pour naviguer d’une plateforme à l’autre. La marque maitrise ainsi l’art de maximiser le « temps passé » avec l’internaute.

Au-delà de cette structure pensée en termes de parcours de navigation, la sélection des contenus d’Hugo Boss reflète une image de marque mature.  Il devient aujourd’hui petit-à-petit une norme, pour les marques faisant du contenu, d’investir les passions de leurs cibles. Mais chacun le fait à des degrés de transparence différents. Nous retrouvons chez Hugo Boss une clarté de positionnement : je suis une marque prestigieuse de mode et mes passions sont très directement liées à mon cœur de métier.

C’est ainsi que le magazine lifestyle nous transfère assez souvent vers des interfaces « produit ».

Ainsi, nous retrouvons des onglets du type « blog », « art », et « sport » rattachés à l’e-magazine, en plus des « Hugo Boss Talk » et « Hugo Boss TV », et ce toujours sur le site-mère de la marque, jamais trop loin des produits. On peut visiter le blog glamour et y regarder le défilé HB, la page sport et découvrir que HB soutient le F1 et participer à un concours de design pour habiller les sportifs, ou encore découvrir comment la marque vit sa passion pour l’art dans l’onglet « art »…  Mais quoi qu’elle raconte, la marque ne s’éloigne jamais de son identité de créateur de mode. Elle justifie sa place dans toutes ces sphères via sa valeur ajoutée professionnelle. Quand certaines marques se transforment en média entertainment ou en votre meilleure amie venu partager avec vous (ou vous faire vivre) vos passions de manière légèrement superficielle… d’autres comme Hugo Boss apportent ainsi des contenus provenant de « sources passions et centres d’intérêts » liés à leur ADN et à l’univers de leur offre. Ce qui est sans doute bien plus constructif sur le long terme pour un storytelling authentique et évolutif. 

Après, je n’irai pas forcément jusqu’à dire que ces contenus sont très recherchés.. mais l’intelligence derrière leur utilisation n’est pas anodine.

 

 

 

 

Il faut donc bel et bien toucher les cibles sur leurs centres d’intérêts et leur proposer plus que des produits et des services, mais nous observons ici une marque capable d’offrir un contenu contribuant directement à valoriser, au final, ses produits et services.

 

 

Nesem Ertan 

 

Nesem est Storyplanner chez Newcast / Vivaki
blog : http://wisdomofthebrain.com/
twitter : @nesemertan
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