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Lady Gaga, une stratégie 2.0 exemplaire ou presque

Le 15 juill. 2011

 

Oprah Winfrey est arrogante, David Beckham joue au football avec ses pieds dans un pays qui n’y joue qu’avec les mains, Chris Brown est violent, Rihanna est violentée, Tom Cruise est fou et Brangelina ont 276 enfants au dernier recensement.

A chaque star mondiale sa caractéristique. A en croire les tabloïds et  les différents historiens de la Pop culture, Lady Gaga aurait pour caractéristique principale d’être la Madonna 2.0.

S’attaquer à la créativité d’une star ce n’est pas faire preuve d’originalité. Je n’ai pas de mal à admettre que Bruce Springsteen est mon Bob Dylan préféré et Donna Summer mon ersatz de Diana Ross favori.  En effet cela n’enlève en rien leur capacité de marquer leur époque.

 

Mon article ne sera pas la critique artistique de la chanteuse mais plutôt une analyse factuelle de sa stratégie de communication web. De MySpace à Twitter retour sans refrain sur un best practice de communication dans l’ère du Social Media.

 

 

 

R.P 2.0 : « Content is Queen »

 

Il aura fallu deux années à la star pour devenir la reine incontestée du Web. Lorsqu’en 2008 elle approche Think Tank Digital (TTD) personne n’aurait pu imaginer l’ampleur que prendrait sa collaboration avec l’agence interactive. Amina Elshahawi et Tynicka Battle responsables de sa communication web amorcent rapidement les premières actions RP 2.0. 

En effet, elles réussissent le pari d’organiser une cinquantaine d’entrevues entre la star et des bloggeurs influents sur une période de 6 mois. Innovation pour le secteur de la musique , à l’époque ils mettent à disposition des influents, une nouvelle génération de kit RP 2.0 : panoplie de contenus digitaux (photos, vidéos, musiques exclusives) prêts à l’emploi mais personnalisés. Une première qui s’avère payante : pas moins de 10 millions d’occurrences sur Google résultent de cette première opération séduction.

Les bases posées, le temps des records se devine.  

Notons que bien que l’opportunité pour un bloggeur de rencontrer la star soit devenue quasi-impossible, Gaga reste néanmoins prolifique quant à la diffusion de contenu exclusif, source incessante de nouveau buzz.

 

 

 

 

 

Social media : entre promotion et authenticité

 

Si l’attention du TTD se porte ensuite sur MySpace, créant ainsi un hub d’expression pour tous ses fans, ce carrefour atteint rapidement ses limites face au déclin progressif de la plateforme. Ce n’est qu’en 2009 que Mother Monster décide de réellement investir Facebook et Twitter. Bien que sa page soit gérée par son entourage, ses tweets, eux, émanent directement de son téléphone portable. C’est sur ce point précis que réside l’ingrédient principal de son succès sur la plateforme de micro-blogging.

En effet une harmonisation du ton, et du contenu s’opère naturellement tant l’implication de la chanteuse est réelle. Là ou des célébrités font appel à un staff de community manager qu’ils ne rencontrent jamais et à la démarche parfois incertaine,  Lady Gaga et ses équipes ne laissent rien au hasard.  Certaines de ses vidéos sont tournées près d’un mois avant leur diffusion !

 

 

 

19 000 Followers par jour.

 

En mars 2010 (date correspondant à la sortie de son Tube Téléphone) la star compte environ 3 millions de followers, c’est le début de sa folle remontée sur Britney Spears et ses 5 millions de « suiveurs ». Forte d’une  progression constante Lady Gaga engrange depuis maintenant 2 ans environ 19 000 followers /jour alors que dans le même temps sa Tweet/Rivale fait face à un recrutement irrégulier.

Son succès en 140 caractères s’inscrit dans une logique aussi bien marketing que personnelle. Pas un jour ne passe sans qu’elle ne tweet des anecdotes privées, ne réponde à sa communauté et n’annonce des exclusivités.

 

Autre plateforme, autre record, la chanteuse, est la première artiste à dépasser le milliard de vues sur YouTube, ses vidéos sont le relais idéal de sa stratégie marketing. Si twitter se veut être un espace plus personnel, ses clips eux ne laissent aucune place au doute : « Show me the MONEY». En effet, ses clips sont un best, voir un excessive practice de placement de produits

 

Dans la vidéo Téléphone nous pouvons en compter pas moins de 9 en 9 minutes, symétrie oblige. L’agence Think Tank Digital, en proposant une stratégie de communication intégrée (une mission pour chaque outil, le tout avec un discours harmonisé), a permis à Gaga de trouver l’équilibre fébrile entre promotion marketing et authenticité.

 

 

 

 

Une communauté : Gay et énervée ?

 

On ne peut pas décemment parler de succès sur les media sociaux sans évoquer la communauté qui y est attachée. Dire que l’icône Pop n’est qu’une porte parole de la cause Gay et Lesbienne serait réducteur. On ne devient pas titulaire de la page Fan la plus « aimer » avec 35 Millions de fans en ne faisant qu’une communication de niche. Néanmoins il faut admettre que le rôle de cette dernière a été prépondérant dans la prise de pouvoir de la Star.

Avec des bloggeurs comme Perez Hilton, Lady Gaga s’est assurée du soutien presque indéfectible d’une partie de cette population qui est dans de très nombreux domaines prescriptrice de tendance. Néanmoins depuis peu, les premières contestations se font entendre. Et pas des moindres.

 

 

Un message qui commence à agacer?

 

Avec la sortie de son album «Born this way» l’artiste aux 25 millions d’albums vendus commence à en agacer plus d’un dans une communauté qui jusqu’ici semblait acquise à sa cause.  Son discours qui  a une forte tendance à marginaliser l’homosexualité, s’est vu reprendre de volet par l’un des sites Gay les plus lu au USA : Advocate.  Dans une société qui normalise ses rapports à la culture Homo, le discours de Gaga devient étonnamment suranné. La brèche ouverte, la question de sa légitimité à défendre une telle cause commence à se faire entendre.  Une réelle problématique dans sa stratégie de communication.

 

 

Et si Gaga devenait RE-LOU? Qu’elle le veuille ou non, cela lui deviendra de plus en plus compliqué d’expliquer à son public et aux 3 autres personnes qui n’ont jamais dansé sur l’un de ses tubes qu’elle reste en marge de la société. N’est pas Janice Joplin qui veut. Dû moins pas la recordwoman des téléchargements légaux.

 

Si jusqu’ici sa stratégie Web accessoirisée à des robes en viandes a été payante, Gaga devra faire preuve d’une constante adaptation pour continuer sa marche en avant. L’initiative et la prise de risques ingrédients principaux de son succès ne s’avéreront pas suffisant pour rassasier une communauté de plus en plus exigeante et attentive à ses sorties médiatiques. Son récent partenariat dans le domaine du Social Gaming avec Farmville nous laisse entrevoir une certaine continuité dans son évolution.

 

Son changement d’agence de communication en Octobre 2010 n’est peut-être pas annonciateur d’une nouvelle ligne de stratégie… mais ça seul le temps et les RT nous le diront.

 

 

Jon S. Maloy

Responsable de la communication de Vanksen France

@JonSMaloy 

 

 

 

Sources :

Le Wall Street Journal 

The Next Web 

Crashable  

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