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La Social Relation Client

Le 17 juill. 2012

On a tendance à dire ou à lire qu'avec Internet, la voix du consommateur entre directement dans le bureau du Directeur Géneral... Par Cédric Deniaud

Les démarches de veille et d'e-reputation que beaucoup d'entreprises ont mis en place depuis plusieurs années maintenant ont permis à ces dernières de prendre le pouls en temps réel de l'avis de leurs clients sur Internet , que ces avis soient exprimés sur des supports de la marque (page Facebook, ...) ou sur des supports hors-gouvernance (forums, plateformes d'avis...). Ainsi, un ensemble de sites spécialisés dans les avis ont vu le jour. Je pense ici à des sociétés comme TestNTrust, Looneo, SAVdesmarques ou bien encore Sampleo pour ne citer qu'elles. De même, les sociétés dites spécialisées dans la veille et la e-reputation se sont multipliées et offrent aujourd'hui un panel vaste de solutions (cartographie, alerting, etude e-reputation, ...) à des prix très très variables. Ce marché est loin d'être mature comme le prouve encore l'arrivée de nouveaux acteurs français comme Mention ou Viavoo qui essaient de se faire une place au soleil par rapport à des acteurs plus installés (et pour certains déjà dépassés) comme Synthesio, Digmind, TrendyBuzz, Linkfluence, Sysomos, Radian6, ... 

Au niveau des outils, la tendance aujourd'hui est de voir se rapprocher ces démarches d'écoute et de qualification des conversations, de la prise de parole réactive et du suivi de l'activité. Ainsi, c'est dans cette logique de pouvoir gérer toute la chaîne Social Media de la veille, à la mesure en passant par la prise de parole que des acteurs majeurs ont procédé aux rachats des prestataires les plus en vue :

Oracle : Oracle buys Social Media Marketing Firm, Involver
Adobe : Découverte de la plateforme d'Adobe dédiée aux médias sociaux
Salesforce : qui a racheté ces derniers mois Radian6 (société leader dans la veille) et Buddy Media (solution de Social Media Marketing)
Eptica qui a signé un partenariat avec l'éditeur de solution de veille, Digimind.

Le marché se densifie et attire les intégrateurs généralistes que sont des Cap Gemini, ATOS Origin et autres qui n'hésitent plus à mettre en avant leur "savoir-faire" sur ces questions liées aux médias sociaux. Le problème est que nous sommes en train de voir se reproduire le même schéma que lorsque les médias sociaux étaient pris sous l'angle de la communication : une vision outil avec la tentation d'appliquer la même recette à tout le monde. Or, aujourd'hui, nous voyons certaines entreprises françaises s'équiper de solutions intégrées qui ne sont déjà plus pertinentes lorsqu'elles sortent, faute à l'arrivée de nouveaux services encore plus pertinents. Nombre de sociétés pensent qu'elles sont en retard sur les médias sociaux, et se précipitent dans une course à l'armement en se laissant séduire par les sociétés qui ont le marketing le plus avancé (mais bien souvent pas la solution). Résultat : parfois il faut démêler de vraies pelotes de laines dans lesquelles les entreprises se sont prises, faute de ne pas avoir su mettre en place une vraie courbe d'expérience en interne, qui doit aller crescendo avec les attentes des utilisateurs et la montée en puissance d'outils.

 

Twitter et Facebook ne savent probablement pas où ils seront dans 3 ans, voire même dans 12 mois. Aucun de services phares sur lesquels vous êtes tentés de lancer vos dispositifs n'ont été pensé pour les entreprises ou pour des démarches orientées clients. C'est l'évolution des usages qui amènent aujourd'hui un nombre croissant de clients à parler des marques sur ces supports et donc à obliger ces dernières à adapter leur communication mais aussi leur marketing relationnel.

 

 

Car oui, aujourd'hui, il est devenu indispensable, au-delà de savoir communiquer efficacement sur les médias sociaux d'être également dans une posture réactive par rapport à des clients qui s'expriment et dont leur avis est de plus en plus visible sur Internet. Qu'on appelle cela la Relation Client 2.0, le Social CRM ou bien encore la Social Relation Client, ces notions recoupent le besoin impétueux d'apporter réponse et satisfaction à des clients qui utilisent de plus en plus Internet pour exprimer leur avis, voire mécontentement. Que ce soit dans le cadre de crise ponctuelle et subie par une marque (cf : la panne de Orange il y a quelques semaines ou bien encore les exemples nombreux de KitKat ou AirFrance) ou d'une relation quotidienne avec des clients, la Relation Client doit se digitaliser.

 

Nous voyons 3 raisons essentielles pour lesquelles cette digitalisation de la Relation Client est devenue indispensable :

Utiliser le même support relationnel que le client : l'entreprise ne doit plus contraindre le client à ses canaux relationnels, mais plutôt adapter ces derniers aux attentes actuelles des internautes. La démarche n'est plus d'attendre que les clients viennent vers vous, c'est à vous d'aller vers eux !
Multiplier les possibilités relationnelles : toujours dans cette vision de satisfaire les attentes des internautes, aujourd'hui ils peuvent tour à tour préférer le tchat pour de l'avant ou après-vente, entrer en relation avec une autre marque sur Facebook et pour une troisième l'interpeller sur Twitter. Le client est devenu multicanal dans sa manière d'interagir avec les marques, les marques doivent en faire de même. Attention toutefois, multiplier ne veut pas dire démultiplier !
Toucher de nouveaux clients en valorisant écoute et réactivité : valoriser publiquement sa relation client sur de nouveaux espaces et notamment ceux hors gouvernance de l'entreprise est un moyen de rassurer d'éventuels prospects qui sauront le jour où ils seront clients et qu'ils auront besoin d'entrer en relation avec la marque que cette dernière sera à leur écoute.

La question demeure sur l'organisation adéquate à trouver pour apporter des réponses aux clients sur Internet en fonction des lieux (sites) où ont lieu ces conversations. Est-ce du rôle des conseillers clients comme l'ont mis en place des sociétés comme Castorama, BestBuy (Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter) ou bien encore BNP Paribas (Quand la Twelpforce de Best Buy fait des émules) ou La Redoute ? Y'a-t-il une place pour des sociétés spécialisés dans la relation client de proposer leur service de relation client 2.0 ? Notre retour d'expérience, au sein de The Persuaders, nous fait dire que par rapport au volume (encore limitée par rapport à la densité de flux multicanaux traités chaque jour par une entreprise), la visibilité de ces conversations sur Internet et le besoin impétueux d'être réactif, rien ne remplacera des conseillers formés, habilités et qui ont une connaissance parfaite du digital mais surtout de la marque et de ses produits. Ce qui se passe sur Internet nécessite d'avoir de vrais chirurgiens compétents et accompagnés d'une équipe, que des médécins généralistes qui ne pourront pas répondre à la moitié des problèmes ou seulement de façons lacunaires, ce qui ne satisfera pas les attentes des internautes.

 

 

Cédric DENIAUD

@cdeniaud

 

Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders

 

 

 

 

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