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La rue, premier réseau social

Le 5 juill. 2011

Les périodes de tensions historiques (Printemps arabe, Fukushima, DSK-gate dans une moindre mesure) sont souvent un accélérateur de grandes tendances sociétales plus transversales.

Sortir le Social Media Marketing dans son territoire naturel : la rue et la vie réelle

 

Les périodes de tensions historiques (Printemps arabe, Fukushima, DSK-gate dans une moindre mesure) sont souvent un accélérateur de grandes tendances sociétales plus transversales.

Qu’ont donc tous ces événements en commun ? Un pic d’intérêt des citoyens du monde pour un sujet qui s’est traduit par une gigantesque accélération des conversations en ligne, des réactions et des « tweets » à travers câbles et terrasses de café.

 

Il ne s’agissait pas véritablement d’informer au sens strict (d’ailleurs, en a-t-il vraiment jamais été question ?) mais bien d’entrer dans un nouvel espace : un espace émotionnel pur, où les messages visaient à compatir, condamner, pleurer, chercher peut-être une forme de soutien ou simplement manifester pour dire « j’en suis ».

 

Si autrefois, c’étaient les standards des radios qui explosaient, ce sont désormais les serveurs des gigantesques propulseurs d’émotions sociales que sont les Twitter ou autres Facebook qui jouent ce rôle de catalyseur. La radio a donc elle aussi décentralisée son standard. Bienvenue dans un monde extime où individuellement, le citoyen connecté va pouvoir vivre intensément à sa façon un événement extérieur.

Et où à l’inverse il va pouvoir soumettre à une planète d’esprits ses propres peurs, phobies, bonheurs.

Depuis 2005, la plate-forme We Feel Fine  agrège nos sentiments : le meilleur angle d’analyse sans doute pour comprendre la valeur que tout un chacun donne à un sujet (s’intéresser au Darfour plutôt qu’au Japon, acheter une paire de Puma plutôt que d’Adidas) plutôt qu’à un autre.

Il ne s’agit pas de tirer les sonnettes d’alarme d’une machine à rêve exogène qui nous manipulerait. Mais bien de comprendre que les moteurs de nos décisions sont nos envies, nos coups de cœur. Comme le précise Morgan Spurlock dans Forbes, se moquant des placements produits abscons dans les derniers James Bond : « avoir une discussion au sujet d’une montre est ridicule ». Mais demander l’heure à une jolie fille prendrait tout son sens…

 

 

La rue, territoire le plus connecté et le plus connectant


Plus d’un ordinateur sur deux vendu dans le monde est en fait un téléphone portable. Avec des accès au web de plus en plus standardisés, le smartphone conduit à une extension de l’expérience « web-based ». Le device devient donc une forme de « navigateur social ».

Ici je vais flasher un code-barre me donnant droit à un guide sur mesure pour visiter la Pinacothèque de Paris. A Breakfast in America je vais pouvoir obtenir une réduction sur le café si je deviens le Maire sur FourSquare. Surtout, je vais pouvoir interagir partout, tout le temps, dès qu’un impuls va me motiver à prendre une action.

L’ennui étant aussi une raison suffisante pour lancer un statut à ma communauté Facebook, qui devient un outil de narration de sa vie de plus en plus intense. On ne s’échange  plus son numéro de téléphone entre jeunes en goguette le soir. On se demande désormais son Facebook, car entrer dans la liste de contacts de l’autre, c’est entrer dans son territoire extime.

 

 

Une expérience utilisateur à penser dans la vie réelle pour le marketer


A l’heure des Lions de Cannes,  les agences et annonceurs  se battent pour la meilleure création, on peut sans doute s’interroger sur la façon dont les chaînes de valeur des entreprises sont pensées entre publics et marques. Car si les opérations de promotion pleuvent en ligne, l’interaction avec le consommateur dans la boutique ou dans les supports réels en sont encore à la préhistoire.

 

Quelques exemples :

- Alors que chaque mercredi après-midi, les filles et garçons de leurs âges se shootent dans les glaces des cabines d’essayage de Zara, comment se fait-il que la marque qui met à disposition les « styles » n’ait toujours pas pensé une expérience digitale apportant du service à ces groupes d’individus ?

 

-Alors que chaque jour, les Français vont acheter une baguette de pain avec un téléphone dans la poche, comment se fait-il qu’aucun dispositif visant à mieux appréhender leur consommation alimentaire n’ait été imaginé ?

 

Rappelons comme Pierre Bellanger qu’internet n’étant pas un contenant, il importe de travailler les zones de productions de contenus réelles. Et s’il n’est pas en soi naturel de parler avec une marque (combien de fois un mailing papier me donne-t-il envie de ne pas le jeter à la poubelle ?), la pire des destructions de valeur pour l’entreprise est de ne pas donner à un individu souhaitant tacitement ou indirectement interagir avec vous les moyens de le faire.

Car la définition de Social Media a vraisemblablement évolué depuis qu’une masse critique de citoyens se sont appropriés ces nouveaux outils. Il ne s’agit plus seulement de gens qui parlent à d’autres gens par le biais d’une technologie.

Mais bien de gens qui interagissent avec d’autres gens, volontairement ou non, par le biais d’une technologie. Vous le connaissez, ce Robert 08 qui vous a recommandé la pizza 4 saisons chez Eno ?

 

Laurent François

 

Laurent François est en charge du marketing development pour Express Roularta Services. Précédemment en charge de la pratique 360° Digital Influence chez Ogilvy, il poursuit son travail de recherche autour des médias sociaux et du marketing digital en intervenant notamment dans le Master’s in Marketing & Creativity de l’ESCP Europe (Londres/Paris).

L’article publié fait partie d’une série de 3 réflexions autour de la valeur d’une idée à l’ère des médias sociaux.


Vous pouvez le suivre sur son blog ainsi que sur twitter 

 

 

 

 

 

 

 

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