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La France est une chance

Le 5 avr. 2012

Au moins 12 raisons de se réjouir d’être français ! C’est la raison d'être du petit livre vert que publie Denis Gancel, cofondateur de l'agence W&CIE. Interview.

Le livre de Denis Gancel "La France est une chance" donne effectivement motif à se réjouir. Du premier chapitre "Démographie" où nous apprenons que nous sommes le pays le plus jeune d'Europe au dernier sur « l'Attractivité », en 50 pages et quelques chiffres, c’est une véritable ondée printanière de bonnes nouvelles. Et comme rien n’est dit de la qualité ou du nombre de nos fromages, que pas un mot n’évoque la beauté des parisiennes et l’humeur amoureuse de nos hommes, on se dit qu’en cherchant bien, on pourrait continuer à trouver motifs à se réjouir.

Une lecture loin des combat d’urnes pour arrêter de bouder notre plaisir et de tourner le dos à notre chance.

 

Pourquoi vous a-t-il semblé utile de nous présenter les atouts de la France ?

 

Denis Gancel : "J’ai rencontré Jacques Marseille en 2009 lors d’un petit-déjeuner où nous n’étions pas très nombreux. Il présentait les atouts de la France et je me suis rendu compte que je n’en connaissais aucun. C’est l’élément déclencheur de l’observatoire de la marque France que nous avons entrepris chez W&Cie avec Viavoice depuis 3 ans. En travaillant sur ce sujet, j’ai constaté que le pessimisme des français n’a pas cessé d’augmenter. Il a pris 20 points en trois ans. Cela montre à quel point la situation est préoccupante.

 

Ma conviction est que nous sommes les mauvais commerciaux d’un très bon produit. Et que la base du commercial, et c’est valable pour les gens de communication, c’est de connaitre son produit. J’ai constaté que nous connaissions mal notre pays. Il n’y a donc aucune chance qu’on en parle correctement.

 

Ma première motivation a été pour les générations qui arrivent. J’ai trois enfants qui sont en âge d’être étudiant et je vois les jeunes qui veulent entrer chez W&Cie. Je m’aperçois qu’ils baignent dans un climat totalement dépressif. Je me dis que, quand on est adulte et que nous a la chance d’avoir un job, on n’a pas le droit de les laisser se construire dans ce climat qui n’est pas le reflet de la réalité.

 

La seconde raison, c’est que pendant que nous nous complaisons dans le défaitisme et que nous gâchons nos atouts, les pays à croissance rapide, eux, travaillent. Et, en particulier, ils travaillent sur leur marque et sur la valorisation de leurs atouts. C’est un point très important : le contexte a beaucoup changé. Il est quand même paradoxal, alors que nous sommes le pays qui a le gisement d’immatériel le plus fort au monde, que nous nous permettions de le négliger.

 

Avec ce livre, j’ai voulu faire œuvre utile, en toute simplicité, sur un format volontairement vulgarisateur et accessible".

 

 

En quoi est-il nécessaire de renouer avec l’optimisme ?

 

Denis Gancel : "Mon métier est de m’occuper des marques et de leurs stratégies. Il n’y a pas une marque au monde qui résisterait au régime de défaitisme que les français s’imposent à eux-mêmes. L’esprit positif est le carburant de toute œuvre collective. On le sait dans le domaine du sport et cela paraît même évident : si les participants marquent des buts contre leur camp toute la journée, ça ne peut pas marcher.

 

Par ailleurs, ce travers français a trouvé le moyen de se doubler de bonne conscience. On a une capacité de dérision qu’on assimile à de l’intelligence et à de la clairvoyance. On pense aussi qu’on nous cache quelque chose. C’est un point très important. Nous sommes dans une société dans laquelle la méfiance est une compétence, une preuve d’intelligence, et où faire confiance est une preuve de naïveté. Il faut faire une véritable conversion, une inversion des paradigmes. Il faut reconstituer un tissu psychologique où la confiance c’est bien et la méfiance c’est mal.

 

A londres, la semaine dernière, j’ai pu observer comment l’Angleterre s’en sort pour redorer ses villes industrielles que sont Leeds, Liverpool, Manchester, Glasgow … Il y a un vent d’entreprenariat incroyable qui est instillé partout. Vous voyez des pépinières d’entreprises dans le cœur de ces villes industrielles avec énormément de jeunes et tous les moyens de la city sont mis à leur disposition. Ils le font avec enthousiasme et avec un dynamisme qui est comparable à ce que nous pouvons voir sur la côté ouest des Etats-Unis.

 

Il n’y a aucun fatalisme. On a ici tout ce qu’il faut pour y arriver et je pense qu’on se doit de le faire. Je répète souvent cette phrase d'Alain : « Le pessimisme est d’humeur, l’optimisme est de volonté ». Je pense en particulier que les actifs adultes doivent cet optimisme et cet esprit positif aux générations qui arrivent".

 

Est-ce que les profesionnels du marketing ont une part de responsabilités dans le déploiement d'un optimisme "à la française" ? 

 

Denis Gancel : "Les professionnels de la communication sont aux avant-postes de ce combat  pour une raison très simple : il s’agit de valoriser nos actifs immatériels. Selon l’observatoire d’Ernst & Young, la valeur des actifs immatériels est aujourd’hui plus importante que celles des actifs matériels dans la valorisation des entreprises. On est entré dans le siècle de la valeur immatérielle et sa valorisation passe notamment par la marque. C’est la raison pour laquelle je me bats pour « une marque France » qui fédérerait l’ensemble des initiatives qui sont prises. Nous sommes aujourd’hui dans un contexte ou trop de labels tuent le label. Il en existe des myriades qui valorisent tous l’origine française. C’est important. Mais il faudrait éviter de ne travailler qu’en défense, une défense protectionniste. Il faut également travailler en attaque.

Et c’est là que les professionnels de la communication, en tant qu’acteurs et conseils de l’intangible des marques, et en particulier des grandes marques françaises, ont un rôle à jouer. Il faut assister leurs clients et leur faire comprendre qu’il n’y a pas de grandes marques apatrides, que le fait d’être une marque à terroir est un enjeu majeur pour elles, pour leur business. Il ne s’agit pas seulement de faire un acte patriotique, il s’agit d’un intérêt objectif. C’est d’ailleurs ce que font la plupart des grandes marques : Coca-Cola est à Atlanta, Procter est à Cincinnati, Amazon puise ses racines à Seattle, Henkel à Düsseldorf, l’Oréal à Paris … ».

 

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

  

 

À propos de Denis Gancel :

 

 

Spécialiste en stratégie de marque, Denis Gancel est cofondateur de l’agence de design et de communication, W&CIE, agence qu’il a fondée en 1997 avec Gilles Deléris. Il a publié en 2011, avec lui, « Ecce Logo, Les marques anges et démons du XXIe siècle », aux éditions Loco.

À l’initiative de l’Observatoire de la marque France W&CIE / Viavoice (www.observatoiredelamarquefrance.fr), il milite pour la création d’une marque France unique, qui valorise les atouts de la France tant sur le territoire national qu’à l’étranger.

Denis Gancel est également cofondateur et coordinateur du réseau Havas Design+ qui regroupe les agences de design et de brand management du Groupe Havas.

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