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La fin du règne du tunnel de publicité ?

Le 17 oct. 2011

La vidéo en ligne transforme la façon dont les consommateurs réagissent au contenu et interagissent avec lui. Tribune de Sébastien Etorre de Specific Media.

Elle a le potentiel pour devenir le support publicitaire le plus puissant de l’histoire des médias, en créant le triangle d’or entre environnement, sensation et données.

La vidéo en ligne construit un environnement unique, où les consommateurs jouent un rôle actif dans la recherche d’un contenu, qu’ils regarderont non plus parce qu’on leur impose, mais parce qu’ils en ont fait le choix. 

 

Les recherches sur le rapport des consommateurs au contenu en ligne montrent que leur expérience, et la manière dont ils se servent de ce contenu, sont dynamiques et proactives, portées par un ensemble unique de facteurs de motivation. La télévision, elle, implique au contraire une relation au contenu beaucoup plus passive et routinière. La vidéo en ligne constitue donc un outil de promotion plus captivant, plus puissant pour les marques.  

La vidéo en ligne offre une sensation unique, avec de plus grandes possibilités dans la livraison d’un contenu sensoriellement riche, qui non seulement reprend les caractéristiques visuelles de la télévision, mais surtout crée la possibilité d’interactions variées et ouvertes avec l’utilisateur. Nous avons délaissé le monologue impersonnel du passé pour un dialogue personnalisé.

 

Tout ceci est étayé par des données précises, permettant d’atteindre l’audience cible et de communiquer avec cette dernière. Les responsables des campagnes publicitaires à la télévision ont, pendant des années, développé des outils sophistiqués pour identifier les audiences, sans être techniquement capables d’aller plus loin dans le ciblage que le seul découpage géographique, ou que l’optimisation statistique de l’atteinte d’un profil sociodémographique.

 

Internet permet aux marques de s’adresser à l’audience la plus pertinente, dans le meilleur environnement, et cela tout au long des étapes du parcours d’achat, grâce à l’utilisation d’un ciblage sophistiqué et de l’analyse des données. Par conséquent, les campagnes sont plus efficaces, elles réduisent les dépenses, tout en créant conjointement une expérience visuelle plus pertinente pour l’internaute.

 

Dès lors, la télévision a-t-elle fait son temps ? Au contraire, le modèle publicitaire de la TV va continuer à prospérer, mais son avenir sera façonné par une culture digitale dont l’empreinte ne cesse de croître. Les caractéristiques de la vidéo en ligne – une audience dynamique et ciblée – deviendront naturellement celles du marché de la télévision en général, avec l’adoption croissante des téléviseurs connectés sur IP. La publicité ne s’y imposera plus comme un tunnel, mais s’y offrira alors comme un carrefour.

 

Sébastien Etorre

Directeur des Opérations Specific Media

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