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La Digital Mum est-elle un type comme les autres ?

Le 4 déc. 2011

La ménagère de moins de 50 ans serait-elle une espèce en voie de disparition ? par Stéphane Baccarrère.

Cet archétype un peu lourd et poussiéreux rend progressivement son tablier et cède sa place aux Digital Mum. Une nouvelle génération de femmes piquées par le web et qui boudent les cartes de fidélité de leurs aînées pour privilégier les idées trendy de MyLittleParis, les offres de Groupon, les infos pratiques d’Aufeminin, les recettes faciles de Marmitton mais aussi les offres exclusives de Kiabi, Sephora ou de Clarins.

 

Effet de mode ou évolution logique en phase avec l’époque ? La seconde hypothèse semble plus juste. Elles sont aujourd’hui 8,7 millions de 25 à 50 ans (source : étude webmediagroup et KR Media), urbaines, au rythme de vie soutenu, “smartphonisées”, exigeantes et pressées. Cependant, si ce nouveau profil de mères “connectées”, né avec l’avènement du e-commerce, tend à devenir le centre de toutes les attentions, ne nous y trompons pas, les réalités ont la dent dure. Ces Digital Mum sont toujours des femmes en quête d’aide pour leur permettre d’assurer sur tous les fronts et déclarent à 58% (source : étude webmediagroup – Ipsos Janvier 2011) chercher à gagner du temps à travers ces nouveaux outils pour harmoniser leur vie de femme active, d’épouse, de mère et de bonne copine. 

 

Contrairement à l’image d’épinal de la ménagère de moins de 50 ans, il n’existe pas une Digital Mum type mais des profils complexes, mutifacettes et loin des clichés de leurs ainées. Les professionels du marketing doivent donc s’aligner sur ces nouveaux comportements.  Là où certaines cherchent juste à travers le web un moyen rapide d’accéder à l’information, d’autres y voient un outil gain de temps pour faire leurs courses en évitant les files d’attente aux caisses. D’autres encore se connectent sur facebook en rentrant du bureau pour se détendre, “Liker”, commenter et consulter les avis et les profils et les actus, chater entre copines… Derrière chaque Digital Mum, se cachent des besoins et des attentes spécifiques en terme d’informations et de services. 

 

Prudentes, les Digital Mum ne sont pas non plus des femmes faciles ! Elles ne laissent leurs adresses mails ou leur numéro de smartphone qu’aux marques ou aux enseignes qui savent leur parler, les séduire et les comprendre. Ce n’est qu’en échange d’applications conçues pour leur faciliter la vie et gagner du temps, de services pour leur permettre d’effectuer leurs achats où qu’elles soient ou d’offres exlusives personnalisées, qu’elles acceptent la relation. Conquises, elles peuvent s’avérer des alliées efficaces en terme de recommandations positives pour les marques qui sauront comment les servir.

 

Devant l’hétérogénéité des Digital Mum, les techniques de segmentation sont plus que jamais d’actualité pour s’adresser à chacune personnellement en ajustant les offres et les messages à travers des plan d’animations différenciés en fonction de critères discriminants tels que le revenu, le lieu d’habitation, l’âge et le nombre des enfants ou encore le fait d’être ou non sur Facebook, d’acheter on non à distance. Ceci constitue un atout majeur du CRM versus le display et doit permettre aux marques et aux enseignes de rentrer en relation avec elles.

 

Et si le terme de Digital Mum semble les cantonner à une boite mail, n’oublions pas que comme tout le monde, elles relèvent aussi leur courrier dans leur boite aux lettres avant de passer leur porte d’entrée. Une stratégie CRM multicanal bien orchestrée est donc un atout de plus pour les surprendre et les séduire.

 

 

 

Stéphane Baccarrère

 

Responsable Planning Stratégique ETO

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