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#facebook, quel apport pour les annonceurs ?

Facebook a récemment lancé les hashtags en fanfare. Que représenteront-ils pour les publicitaires ? Tribune de Vanessa Tadier, Directrice générale Europe de Visual IQ

La réaction la plus fréquente a été de se demander si le site de réseau social n’avait pas copié un gadget le plus souvent associé à Twitter. Lorsqu’ils sont indexés par les moteurs de recherche, ou par Twitter lui-même, ces hashtags permettent au contenu généré par les utilisateurs d’être recherché et offrent aux communautés en général un mécanisme d’auto-catégorisation de leur contenu comme elles le jugent approprié.

 

Etant donné que les termes ou les caractères qu'il est possible de faire précéder d'un hashtag ne sont nullement limités, cette construction est extrêmement flexible et particulièrement utile lorsqu’il s’agit d’organiser et de bâtir des tendances autour de phénomènes en pleine évolution.  Par exemple, le jour du décès de James Gandolfini, les personnes ayant posté des commentaires à propos de sa vie ou de sa mort ont souvent accompagné leurs propos de #Gandolfini ou #Sopranos.

 

Alors pourquoi Facebook s'est-il mis à lancer les hashtags ?  D’une part, Facebook diffuse une quantité énorme de contenu généré par les utilisateurs.  En offrant à ces derniers un moyen d’intégrer les hashtags dans leurs commentaires, le site de réseau social autorise immédiatement deux choses : a) il rend le contenu recherchable et cliquable (si l'on clique sur #Sopranos, on peut voir toutes les autres personnes ayant posté des commentaires accompagnés du hashtag #Sopranos) et b) il génère des données indiquant l’intention et l’intérêt de l’utilisateur qui poste le commentaire (si vous avez posté un commentaire à propos des #Sopranos, il y a de fortes chances pour que vous ayez regardé la série). Ces deux éléments contribuent à enrichir les données non structurées de Facebook et à faciliter l’utilisation de la plate-forme afin de fournir des publicités plus ciblées et plus dynamiques, et donc bien plus pertinentes.  Et qui dit des publicités plus pertinentes, dit des publicités dont l’impact sur la réaction est plus fort.

 

Cette nouvelle donne présente également des avantages pour les utilisateurs.  Le fil d’actualité de Facebook aide à l’heure actuelle les utilisateurs à obtenir de nouvelles mises à jour et autre contenu de la part de leurs amis.  Ce contenu s’oriente autour des personnalités.   Bien que ce flux de contenu soit très limité en ce qui concerne le nombre de mises à jour, il est très large pour ce qui est de contenu.  Les hashtags, en revanche, permettent aux utilisateurs de s'abonner à des posts afin de créer des flux de contenu sous la forme d’un fil d’actualité autour d’un thème ou d’un sujet.  Ces flux de contenu sont très limités en terme de portée du contenu, mais bien plus larges en terme du nombre de posts.  En répondant au besoin d’un contenu important de la part de quelques amis proches et d’un contenu très ciblé de la part d’un public Facebook plus large, Facebook élargit son attrait et est en mesure de répondre à un ensemble de besoins plus variés pour ses utilisateurs.

 

Comment les publicitaires peuvent-ils profiter des hashtags sur Facebook ?  D’un côté, les publicitaires peuvent tirer profit d’un phénomène jusqu’alors quasiment impossible à bien exploiter : les événements en temps réels, qui provoquent une forte hausse d’intérêt sur une courte période de temps.  Prenons comme exemple la coupure de courant qui s’est produite lors du dimanche du SuperBowl.  Souvent citée comme étude de cas des tactiques médiatiques à la pointe du succès, la campagne You Can Still Dunk in the Dark d’Oreo a été conçue et lancée en plein milieu de la coupure de courant du SuperBowl. Cette campagne a attiré l’attention de plusieurs centaines de milliers de spectateurs sur leur ordinateur, tablette et téléphone et permis à Oreo de remporter plus de 15 000 fans en une heure  Oreo more than 15,000 fans in one hour.  En ciblant les personnes en train de tweeter à propos de la panne de courant du SuperBowl et en mettant au point une œuvre créative très pertinente, Oreo a su s’attirer un impact énorme avec très peu de dépenses. 

 

Une autre utilisation potentielle des hashtags par les publicitaires de demain consiste à acheter de la publicité sur Facebook destinée aux personnes recherchant ou cliquant sur un terme particulier sous forme de hashtag et en employant eux-mêmes les hashtags sur la page de leur marque.  En combinaison avec la technologie d’attribution inter-canal, les publicitaires seront en mesure de constater si une hausse de l’utilisation d’un terme particulier avec un hashtag augmente la réponse de la recherche sur leurs médias payants ou le trafic direct sur leur site.  L’intégration de la publicité sur Facebook à l’ensemble de leurs autres médias payants permettra non seulement aux publicitaires de peaufiner de nouvelles campagnes qui tirent profit des nouveautés et des événements en pleine évolution via le hashtag, mais également de mesurer comment et où se manifeste la réponse à ces campagnes. 

 

 

 

Vanessa Tadier

 

Vanessa Tadier est la directrice générale Europe de Visual IQ. Elle est responsable de la gestion et de l’expansion des opérations de Visual IQ en Europe.

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