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Facebook ou l'histoire d'un crime publicitaire parfait

Le 18 janv. 2012

Comment l'intégration de la publicité dans les Newsfeeds révèle un peu plus les plans de Facebook.... Par Laurent Buanec.

Aujourd'hui, celles-ci sont éligibles pour apparaître sur le côté droit et dans le ticker et des tests sont actuellement en cours pour la diffusion dans le NewsFeed.
Il s'agira donc du format le plus intrusif à ce jour, et cela ne va donc pas se mettre en place sans susciter de réactions de la part des utilisateurs.
 

Facebook anticipe bien entendu ces réactions, et son intérêt n'est ni de faire grossir le rang de ses détracteurs, ni de mettre ses annonceurs dans une situation à risque. Dans un premier temps l'utilisateur ne devrait être exposé qu'à une publicité de ce type par jour maximum. Par ailleurs, il s'agira de marques dont il est fan, où avec lesquelles ses amis ont interagi, et ce afin de limiter le côté spam et non pertinent.
Il est intéressant de noter que ce déploiement s'inscrit dans une stratégie plus globale de la part de Facebook de créer un business model unique et puissant basé sur la dépendance à son écosystème.

Si Facebook n'est plus la start up à très forte croissance mais ne générant aucun revenu (selon les analystes la société a du générer 3,8 Mds $ en 2011) parfois pointée du doigt à ses débuts, elle reste néanmoins loin derrière ce qui est aujourd'hui son principal concurrent, Google (qui a dû réaliser 35 Mds $ en 2011). Ce même Google qui a lancé avec un relatif mais certain succès son réseau social Google + il y a quelques mois.

Facebook sait qu'il lui faut faire vite. Son Opengraph lui a déjà permis d'étendre son emprise sur le web en dehors de sa propre plateforme.
Les annonceurs ont déjà investi massivement dans la constitution de bases fans.
Or si la majorité des investissements médias semblaient jusqu'à présent consacrés au recrutement de ces fans, une partie (que Facebook espère additionnelle) doit désormais s'orienter vers l'émergence de contenus des annonceurs auprès de leur communauté.

Cette tendance est devenue une quasi obligation depuis les annonces de changements faites à l'occasion du dernier f8. Le Edgerank, le fameux algorithme de Facebook qui détermine quel contenu sera privilégié et sera exposé aux utilisateurs, est au cœur de tous les enjeux. Les community managers ont pour mission d'améliorer le edgerank des pages dont ils ont la charge en optimisant le taux d'interactivité par exemple.
En juin 2011, une étude de PageLever annonçait qu'environ 7,5% des fans étaient exposés aux posts des marques. Evidemment c'est peu... (ce qui nous fait dire d'ailleurs que certes la course aux fans n'a aucun sens et qu'il faut privilégier la qualité du recrutement puis des échanges pour optimiser les niveaux d'interaction, mais qu'il est néanmoins nécessaire d'atteindre des paliers critiques en terme d'audience).

Depuis le dernier f8, l'ensemble des community managers ont pu constater une baisse de leurs indicateurs référents. Au même moment, Facebook avait déjà proposé une sorte d'assurance pour que les publications de marques ne disparaissent pas noyées dans le flot continu d'informations distillées en permanence sur le réseau, en proposant aux annonceurs (et aux agences medias) d'acheter la diffusion de leurs publications dans les espaces réservés aux publicités (colonne de droite).
L'intégration de ces "Actualités Sponsorisées" au sein même des fils d'actualités (newsfeeds) est donc une étape supplémentaire. Facebook a créé, non sans une certaine ingéniosité, un système rémunérateur quasi obligatoire. Une sorte d'impôt sur la visibilité.

Bien sûr, il existe d'autres méthodes pour émerger et viraliser de façon organique son contenu, via les applications essentiellement.
Bien sûr un contenu exclusif, de qualité ou une promotion attractive, permettront toujours de déclencher des réactions et du partage.
Mais, ne nous y trompons pas. Le succès de tels contenus n'est jamais complètement garanti quand l'achat de publicités l'est, et Facebook compte bien jouer sur ce calcul que fait une majorité d'annonceurs.

 

Enfin, la mise en place de ces formats pourrait être le signe d'une prochaine commercialisation de la plateforme mobile de Facebook. C'est un développement qu'il faudra suivre avec grand intérêt, au même titre que le développement du html5 et des perspectives que cela induit pour les plateformes telles que Facebook et pour les applications jusqu'à présent grandes absentes sur la version mobile. Envisager une stratégie de connexion au travers des différents écrans qui jalonnent le parcours media des consommateurs est en effet aujourd'hui devenu incontournable. L'engouement suscité par le terme SoLoMo ne doit pas cacher la réalité de ce qu'il représente. Un formidable potentiel d'usage aujourd'hui notamment incarné par Instagram, et dont les marques doivent prendre la mesure afin d'y prendre place, là encore de la façon la plus adéquate.

 

 

Laurent Buanec

Laurent est Head of new media chez Group M

 
 



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