habillage

Eviter les désillusions sur les médias sociaux

Le 28 juill. 2011

Cédric DENIAUD co-fondateur du cabinet conseil Internet, The Persuaders, nous dévoile ses réponses sur la stratégie à adopter sur les médias sociaux.

 

Aujourd'hui, toutes les entreprises ont compris qu'être présentes seulement sur Facebook ne pouvait pas être une stratégie viable sur les médias sociaux. Que les objectifs soient centrés autour de la marque (notoriété, trafic sur un site, proximité, attractivité...) ou du client (acquisition, fidélisation, satisfaction client, engagement client...), il convient de définir une stratégie efficace et adaptée.

 

Efficace et adaptée signifie en cohérence avec la stratégie globale de l'entreprise et avec les attentes des internautes (ou plus précisément des cibles visées sur Internet).

 

 

La désillusion d'une mauvaise stratégie sur les médias sociaux

 

Lorsqu'ici je parle de mauvaise stratégie, je parle en fait de trois cas différents :

 

- Ne pas avoir de stratégie et croire que l'on en a une. Mettre en place des démarches tactiques les unes après les autres, ou développer sa présence de marque sur de multiples outils n'est pas une stratégie en soi. Une stratégie basée sur une présence sur Twitter + Facebook + Youtube + blog n'est pas une stratégie mais plutôt la recette d'un échec assuré. Même si ce discours centré sur les outils commence à perdre du poids, on continue à voir apparaître certains schémas qui peuvent paraître simplificateur mais qui dans les faits peuvent amener de fortes désillusions.

 

 

 

 

 

- Suivre la stratégie de concurrents ou d'acteurs vus comme référent sur les médias sociaux. A l'école, on était puni quand on copiait, dans le monde de l'entreprise on appelle cela faire de la veille concurrentielle, du benchmark et s'inspirer des stratégies des concurrents.

Le cas est assez fréquent, lorsque l'on ne sait pas où aller, de vouloir suivre une chemin tracé par d'autres. On se dit, en effet, que si la Redoute a fait le choix de lancer sa boutique F-commerce (boutique intégrée sur Facebook), que si Dell s'est tourné très tôt vers les plateformes de suggestions via IdeaStorm ou que si SNCF a choisi de mettre en avant des porte-parole dans une plateforme de questions-réponses Opinions et débats,  il y a bien des raisons viables et stratégiques derrière ces démarches. Je vous confirme que oui, elles répondent à des vrais objectifs stratégiques d'entreprises, objectifs ciblés et priorisés.Toutefois, elles partent d'abord d'un constat interne (ressources, culture d'entreprise, maturité sur les médias sociaux, départements à impliquer, freins à lever...) et pas seulement d'un audit externe d'image (la fameuse e-reputation). J'appelle cela faire du « SoMeToo » (à comprendre SOcial MEdia ME-TOO).

 

- Centrer sa stratégie sur sa marque en oubliant le client. Le schéma ci-dessous présente les nouvelles attentes des clients à l'ère des médias sociaux. L'internaute est dévenu exigeant, mieux informé et devient aujourd'hui sur Internet son propre média en pouvant plus facilement filtrer l'information qu'i reçoit en fonction de filtres sociaux (son réseau d'amis) et comportementaux (en fonction de ce que "J'aime").

 

 

 

Partir de l'entreprise pour définir une stratégie

 

 

Le point de départ de toute stratégie devrait être les forces en présence et donc d’abord des questions internes autour des ressources et de l’organisation et aussi des attentes des cibles à toucher par ces médias, le tout mis en cohérence avec la stratégie globale d’entreprise. Je parle souvent de Social Media washing qui serait ce vernis social que l’on applique à sa marque pour montrer (comme les autres marques) que l’on occupe le terrain des médias sociaux (surtout le terrain médiatique des médias sociaux à savoir Twitter et Facebook).

 

Or, être présent sur les médias sociaux n'est pas un objectif en soi, sinon on ne fait qu'occuper le terrain tactiquement en s'essoufflant et en tombant dans des opérations "feux d'artifice" où l'idée est de compter le nombre de fans qu'elles recruteront ou le nombre de blogs qui en parleront.

 

 

Cette stratégie qui part de l'interne implique de se poser les questions suivantes :

 

- Ressources : quelles sont les ressources humaines dont j'ai besoin ? que j'ai à disposition en interne ? quel est le budget à allouer ?
- Gouvernance :quels sont les départements à impliquer dans la démarche ? quels sont les rôles et attribution de chacun entre la communication et le marketing ?
- Organisation : quel est le mode de fonctionnement interne sur la veille ? la prise de parole réactive ? comment partag-t-on l'information ? Sous quelle forme ?
-Technologies : quels sont les outils à mettre en place pour relier les bases de données ? pour animer une présence sur plusieurs supports ? pour avoir une remontée en temps réel
- Prise de parole : quel est le ton ? qui répondra ? avec quelle réactivité ? sur quel support en priorité ?
- Indicateurs : sur quels indicateurs suis-je attendu en interne auprès des décisionnaires ?

 

Bien évidemment qu'en plus de toutes ces questions internes, il faut avoir une connaissance poussée des attentes de ces clients et rien de remplace ici une base de données efficiente, des études quali et quanti efficaces, et des outils de feedbacks...

 

 

Avant d'aller à la guerre, pour éviter la Bérézina, faites un état de vos forces et des compétences de vos généraux...

 

 

Cédric DENIAUD
@cdeniaud

www.cedricdeniaud.com

 

Rubrique créée en partenariat avec Novius.

 

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.