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Ermenegildo Zegna en Chine - De l’hôtel Péninsula à WeChat

Le 18 mars 2013

L’esprit pionnier du fondateur en 1910 de la Maison de Luxe, Ermenegildo Zegna, continue de s’illustrer cent ans plus tard, partout où le monde bouge, avec l’Afrique comme nouvel objectif après la Chine il y a 20 ans. Par Laure de Carayon.

Il y a plus de 20 ans, Zegna était l’une des premières marques de Luxe à s’implanter en Chine.  

Les Chinois portaient encore l'uniforme

Présent aujourd'hui dans plus de 100 pays, avec 557 magasins éponymes, dont plus de 311 exploités directement, c’est en Chine que Zegna a ouvert en 2012, le tiers de ses 50 nouveaux magasins.

L'importance du marché chinois pour le groupe Ermenegildo Zegna est à la fois historique et sentimental. Il y est arrivé quand la plupart des Chinois portaient encore l'uniforme et qu’une grande partie du monde se concentrait ailleurs. La Marque a célébré ses 20 ans de présence dans le pays, en septembre 2011.

Depuis l'ouverture de son premier magasin dans la capitale chinoise, à l'Hôtel Peninsula de Pékin, Zegna a notamment, ouvert un magasin à Hong Kong en 1997 et un flagship Ermenegildo Zegna à l'Oriental Plaza de Pékin en 2003. Zegna a maintenant plus de 1000 employés locaux et environ 80 points de vente. Parmi eux, 10 sont des flagships conçus ces deux dernières années (2009-2011) par l’architecte Peter Marino. Pour accompagner son développement et renforcer son image de marque, Zegna a également beaucoup investi ces dernières années en publicité, campagnes CRM et relations publiques.
 

Changement spectaculaire ces 5 dernières années 

Zegna a progressivement vu le marché chinois évoluer et croître, mais le changement le plus spectaculaire de la demande des consommateurs, a eu lieu ces 5 dernières années. S’il y a vingt ans le peuple chinois portait des uniformes bleus et verts, les consommateurs d'aujourd'hui sont sophistiqués - goûts, appréciation de l'artisanat de qualité, de l’innovation.

Alors que les codes vestimentaires restent relativement décontractés/casual, il y a un intérêt croissant pour les tenues plus classiques/formelles et un accent accru mis sur les accessoires. Autre changement important: les attentes en matière de service, directement corrélées avec les voyages toujours plus nombreux des Chinois à l'étranger, ainsi que l’amélioration du service qu’il expérimentent chez eux.

 

Présence jusque dans les villes de 4ème rang
Le groupe Zegna est bien établi dans les villes de 1er et 2ème rang (« Tiers* »), la plupart des villes de 3ème rang, et même certaines de 4ème rang. Une stratégie d'expansion également liée à l'évolution des habitudes de consommation des consommateurs chinois. Au début des années 2000, grands magasins et centres commerciaux devinrent de plus en plus importants pour le shopping du luxe: Zegna a alors accéléré ses ouvertures de magasins dans les villes principales, ainsi que les villes de 2ème et 3ème rang.

Ces dernières années ont vu l'explosion de la compétition pour capter l'attention des clients, saisir les meilleurs emplacements et convaincre les meilleurs talents. Fort de son historique et de solides relations, la marque a pu consolider sa position sur les différentes régions.

Le e-commerce ? « C’est prématuré » 

Alors que la concurrence s’intensifie pour tirer profit d’un marché en plein boom et que le e-commerce se dessine comme l’un des canaux principaux de cette conquête, Zegna estime, pour le moment, qu'il est prématuré de lancer une stratégie de e-commerce en Chine. Pourquoi ?

 

L'entreprise estime d’une part que la plupart des Chinois ne sont pas encore disposés à dépenser des sommes importantes en ligne - en particulier sur les vêtements – d’autre part, l’un des principaux atouts de la société est la force de son réseau physique au sein des grands centres commerciaux à travers la Chine.

Le principal avantage du commerce électronique est la commodité et l'accessibilité ? La distribution de Zegna est déjà très accessible et, peut-être plus important encore d’après la marque, la plupart des consommateurs chinois préfèrent aller à une boutique Zegna, pour vivre une « expérience Zegna » complète.
 

Zegna s’inspire des FMCG pour son CRM

Si quelque chose fonctionne bien pour les produits de consommation (Fast Moving Consumer Goods), ce peut aussi être bon pour la mode. C’est la philosophie qui nourrit la stratégie digitale de Zegna : s’inspirer de ce qui marche dans d’autres industries.

Une philosophie adoptée pour son système CRM sophistiqué qui suit chacun de ses clients partout dans le monde. Si aujourd'hui ces technologies sont classiques, la marque a développé ce système il y a 10 ans, lorsque l’approche était presqu’exclusivement exploitée par les FMCG.

 

 

Les réseaux sociaux chinois, piliers de la stratégie online

Afin d'assurer une notoriété équivalente à celle dont elle jouit offline, la marque a investi les réseaux sociaux avec une stratégie contenu ciblée et distincte pour chaque plateforme.

Push one2many, avec Sina Weibo, et interaction one-2-one avec la dernière application mobile à succès du Groupe Tencent, Weixin (WeChat). Une cible principale, les jeunes générations, et un objectif: faciliter connaissance, intérêt et conversation autour de la marque pour inciter à la visite en magasin.

 

Laure de Carayon

Laure est fondatrice de la conférence China Connect qui aura lieu les 28 & 29 mars prochain à Paris

Twitter: @ChinaConnectEU

 

Cet article fait suite à une rencontre avec le Groupe Ermenegildo Zegna, le 30 Janvier 2013 à Milan

 

 

 

 

 

 

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