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Efficacité : allions le geste à la parole

Le 5 déc. 2013

Les 20 ans du prix Effie sont l’occasion de faire le point sur l’évolution de l’efficacité, son utilisation dans l’élaboration des campagnes, ses indicateurs, sa mise en scène… elle a peu évolué au regard des transformations de l’environnement. Par Yves Siméon.

Aujourd’hui  la notion d’efficacité s’impose comme valeur clé. D’abord parce que la situation économique est à l’optimisation des dépenses, ensuite parce que la prégnance du numérique impose un discours dominant du  « tout est mesurable ».

Dans ce contexte, la célébration des 20 ans des Effie est l’occasion de s’interroger quant aux acquis réels de cette quête de la performance : dans quelle mesure les choses ont-elles changé depuis que marketeurs et communicants ont décidé d’ « objectiver » leurs campagnes ?

En terme de mécanique des messages publicitaires, force est de constater que concepts et expressions ont généralement peu évolué. Evian constitue l’exemple parfait d’incarnation de l’hypothèse, autour de sa campagne historique « Live Young ». La force de l’insight perdure sur la durée : les valeurs qu’il sous-tend semblent suffisamment puissantes – et présentes à l’esprit du consommateur – pour s’affranchir d’une quelconque limite de temps. Si les mécaniques semblent proches, elles n’en sont pas pour autant similaires. Ce qui a véritablement changé, c’est la manière dont les stratégies publicitaires refondent les relations consommateur - au travers du dispositif média notamment. Les marques se sont peu à peu départies de leur rôle tutélaire, pour se placer comme véritables « partenaires » individuels. L’exemple de Wilkinson Fight for kisses s’avère révélateur de ce déplacement des attentes : on n’achète plus un rasoir parce qu’il nous vante sa supériorité technologique, mais parce qu’il va nous permettre d’accéder à un mieux-être quotidien. Cette propension à l’adaptation se recoupe via l’émergence de nouvelles rhétoriques publicitaires, comme la transparence ou la responsabilité. La logique dominante réside autour de l’idée de « moment opportun », qu’il s’agisse de juger d’un plan média ou d’un levier motivationnel : une campagne est d’autant plus efficace qu’elle s’intègre à un contexte pertinent pour le consommateur.

De la même manière, on constate que l’utilisation des médias a relativement peu évolué au fur et à mesure des années. L’histoire Effie est marquée par l’apparition récurrente de nouveaux dispositifs d’expression publicitaire, sans pour autant que le bouleversement généré ne refonde intégralement nos modalités de communication. En 2013, la télévision apparaît toujours comme l’un des médias les plus efficaces : plus de 50% des campagnes shortlistées pour les Cannes Lions Efficacité*  transitent via ce canal. La nouveauté réside dans le potentiel d’amplification des messages que permet le digital, notamment via social media. Ce que nous établissons, dès aujourd’hui, ce sont de véritables plateformes créatives, fondées autour d’un canal fort, que d’autres médias viennent renforcer ou décliner. Il ne s’agit plus seulement de diffuser tel ou tel message publicitaire, mais plus encore, d’en orchestrer la mise en œuvre, via l’organisation scrupuleuse et complémentaire des dispositifs médias.

 

Au regard de cette évolution lente des pratiques, la question de l’efficacité se pose. Comment optimiser ses résultats sitôt que la donne change ? La principale nouveauté que l’on induit dans la définition, c’est l’abondance revendiquée de «mesures de l’efficacité ». Or, au-delà des discours, force est de constater que les indicateurs eux-mêmes se sont relativement peu développés. Trop souvent, les campagnes ne s’estiment qu’en terme de points de notoriété ou de parts de marché. Les nouveaux traitements de données, outils de caractérisation ou d’appréhension client, n’ont pour l’heure pas permis de remodeler en profondeur nos métiers ; de même que l’usage des études ou panels ne s’est pas développé. L’exemple d’Omo, que développe Luc Basier dans son ouvrage Oui, la communication est efficace en démontre pour autant l’impérieuse nécessité : mesurer une campagne – notamment en pré-test - c’est se doter du moyen de l’améliorer en amont de sa réception. Être efficace vis-à-vis d’une audience ou d’une cible, c’est avant toute chose comprendre ce qui l’anime et l’intéresse – tout en se dotant de la capacité de modifier son message en temps réel. Le post-test n’est pas absent du débat : bien exécuté, il se révèle être un formidable indicateur tendanciel, exacerbant chaque point saillant d’une campagne réussie. Ces prises de conscience n’ont pour l’heure pas permis d’améliorer notre approche de l’efficacité : et nos vingt ans Effie remis en perspective, nous montrent le spectacle d’une pratique qui ne change pas tant qu’on voudrait s’en persuader.

Après cette longue période d’apprentissage des nouveaux médias le temps semble venu de replacer la performance au centre des discours. La publicité telle qu’on la juge quotidiennement n’est affaire que de traces, d’idées ou d’émotions. La créativité n’en constitue pourtant qu’un des leviers publicitaires, que l’on adapte au fur et à mesure que les paradigmes de communication ou de ciblage évoluent ; un outil au service d’une ambition de résultat.

 

Yves Siméon

Yves Siméon est le fondateur de Reload
www.reload-consultants.com

@SimeonYves

 

Yves Siméon est l'un des experts de l'équipe Doc School :

"Créer des insights de marque pertinents Any Time, Any Where Any Devices." Par Yves Siméon & Yves Bardon. Paris - 17 décembre 2013. Plus d'informations, cliquez ici.

"Annonceurs : repensez votre présence média et améliorez votre ROI." Par Yves Siméon & Yves Bardon Paris - 18 décembre 2013. Plus d'informations, cliquez ici.

 

*Cannes creative effectiveness lions 2013 analysis of entries
http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?ID=692350dd-5ec2-49e9-910c-1d56cd10be1e&campaign=can018&TrialRequest=true

 

A lire absolument : le livre de Luc Basier sur 20 ans d’efficacité, belle mise en perspective de l’évolution des stratégies et mise en valeur de la fonction de planneur stratégique

 

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