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Digital : Régies/agences, la nouvelle donne

Le 18 juin 2012

Aujourd’hui, le métier des régies tourne principalement autour de l’agrégation de cibles, d’audiences. Demain, cette problématique d’agrégation se transformera en une problématique de valorisation des cibles avec l’arrivée de la DATA, du « tout mesurable ». Par Marie Delamarche, Directrice Générale du SRI.

Le métier des régies évoluera vers des business modèles qui devront toujours mieux rentabiliser les audiences.

Cette nouvelle donne pose un certain nombre de questions : quels seront les acteurs de demain ? Quelles compétences auront-ils ? Qui de l’agence ou de la régie saura le mieux tirer son épingle du jeu ? Feront-elles toujours le même métier ou y aura-t-il des transferts de compétences ?

 

Le SRI propose des ébauches de réponses dans une enquête filmée réalisée par le cabinet Smart Side qui a rencontré et interviewé 13 experts ou décideurs du net*.

Ensemble, ils abordent les grands enjeux de l’e-publicité et posent une question centrale : à qui, de la régie ou de l’agence, profitera vraiment le nouvel écosystème ?

A travers l’analyse des 20 heures d’interviews, 4 profils d’acteurs risquent de radicaliser les positionnements des régies demain :

Le premier profil regroupe «  les analystes » dont une grande partie des inventaires sera gérée par des plateformes automatisées, pas uniquement les invendus mais aussi, à terme, les inventaires premiums. De fait, les régies qui se positionneront sur ce profil seront en grande partie, des analystes, des matheux et des profils issus du marketing direct.

Les grands enjeux de leur activité tourneront autour de la valorisation de leurs inventaires grâce aux datas, de la gestion des justes prix mais aussi de la construction d’offres intégrant des audiences intelligentes. Ces régies seront capables de modéliser des  systèmes d’inventaires en fonction du business attendu par les annonceurs mais aussi en fonction des besoins des audiences.

 

Le deuxième profil réunit « les annonceurs traders ». Certains annonceurs sont déjà capables de se passer de régies et d’agences pour agréger et animer des cibles utiles pour eux : ce sont les pure players.  A terme, d’autres annonceurs seront capables d’agréger et valoriser leur propres « «écuries » d’internautes grâce à un effort croissant de professionnalisation interne (embauche de community managers, d’ingénieurs etc.). Dans ce cas, une part du business des agences sera absorbée par ce profil et les régies auront une vraie carte à jouer sur le conseil direct de ces annonceurs.

 

Le troisième profil concerne ce que Smart Side a appelé « les « Ad-DJ » ou éditeurs programmateurs, c’est à dire les régies adossées à des éditeurs, producteurs des contenus originaux et propriétaires, forts mobilisateurs de cibles grâce à une importante création de valeur. Demain, leur métier consistera à créer de contenus originaux mais aussi à en gérer le « dispatch » en fonction des supports de diffusion. L’enjeu sera également, d’apporter la plus grande rentabilité possible à chaque support en détectant notamment les besoins des cibles et en y adaptant le contenu. Enfin, il s’agira pour elles de susciter un maximum d’engagement derrière chaque support, par la conversation et la relation.

Ce profil créera ainsi des « mondes persistants » pour les marques : quelque soit le point de contact ou support, la régie saura adapter le contenu original de l’éditeur et les messages diffusés pour qu’ils apportent la meilleure visibilité et donc, la meilleure rentabilité.

Leur nécessité demain se focalisera sur les RH, l’embauche de nouveaux profils ainsi que leur montée en compétence sur la technologie.

 

Le dernier profil envisagé réunit « les conversationnels », des régies qui utilisent le savoir-faire « conversationnel » des plateformes auxquelles elles sont adossées.

Leur métier demain consistera en la co-création des contenus adhoc pour les marques, en partenariat avec leurs internautes; l’agrégation de cibles de toute taille et l’organisation de conversations affinitaires entre elles; la compréhension fine de ces audiences grâce aux conversations (les instituts d’études de demain ?) et enfin, la valorisation des cibles, en détectant leurs besoins précis grâce aux conversations. Ce profil permettra d’établir des relations dans la durée avec les internautes et les annonceurs ainsi que la récupération en continu d’informations sur leurs besoins.

 

Au-delà, des changements de métiers, qui s’expriment notamment par des besoins de compétences techniques, versus des profils de purs négociateurs, une mutation radicale des différents acteurs du marché est en marche.

Le nouvel enjeu de valorisation des inventaires va obliger les agences et les régies à devenir de plus en plus rigoureuses sur la réponse aux Kpis des annonceurs qui, de leur côté, sauront de mieux en mieux piloter leurs achats et leurs donner encore plus de puissance. 

 

Les agences vont également subir des bouleversements. Même si elles conservent leur pouvoir de fédération, de conseil stratégique global et de média-planneur, ce qui changera, c’est leur capacité à arbitrer les investissements de l’annonceur entre tous ces profils, en fonction de l’objectif défini et des Kpi’s attendus. Elles devront intégrer ces profils d’acteurs à sa réflexion pluri-media et conseiller les annonceurs-régies dans l’animation de leur « panel » d’internautes.

Enfin, elles auront un rôle de « trader » qui fixe les prix d’achat des inventaires en fonction de leurs analyses des objectifs attendus (KPis) et des datas audience.

Cette analyse et ces profils radicalisent les bouleversements que nous vivons déjà aujourd’hui et ils nous montrent à quel point la frontière de compétence entre Régies internet et agences devient poreuse.

Marie Delamarche

Directrice Générale du SRI

 

*Liste des personnes interviewées dans le cadre de l’étude : Zysla Belliat, Présidente IREP / Aegis Media, Véronique Pican, COO / Médiacom, Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG /AuFéminin.com et membre du CNNum, Sébastien Badault, Directeur stratégie commerciale / Google, Pierre Conte, DG / FigaroMédia, Frédéric Grelier, Directeur Dpt Datamining / Acxiom , Alain Levy, PDG / Weborama, Julien Mechin, Editeur / TechCrunch, Piers North, Head of Strategy / Yahoo! UK , Guy Phillipson, Président / IAB UK , Marco Tinelli, PDG / Fullsix , Laurent Solly, DG /TF1 Publicité-Distribution , Matthieu Aubusson, Associé, et Sébastien Leroyer, Manager /PricewaterhouseCoopers

 


Etude Smart Side pour le SRI - 13 experts... par SyndicatRegiesInternet

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