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De l’image de marque aux histoires de marque

Le 19 nov. 2012

Les marques dont on se rappelle le plus et auxquelles on s’attache davantage ne sont pas forcément celles qui ont le plus gros logo ou la plus grosse couverture médiatique… Tribune de Jérémie Abric.

Ce sont souvent celles qui ont « un petit truc en plus ». Celles qui nous semblent sympathiques, empathiques, sans que, en tant que consommateur, nous ne sachions vraiment expliquer pourquoi ou comment.

COW POWER!

Si le jour je conseille de grandes marques dans leur stratégie de communication, j’accompagne la nuit, pour le plaisir, un ami musicien indépendant* : sites internet, tournage de clip, organisation d’événements... Il y a quelques mois, je sollicitais l'aide de Michel et Augustin pour le sponsoriser, à l'occasion d'une soirée de lancement de CD.

Voici leur réponse :

 

« Bonjour Jérémie,

Un GRAND merci pour votre email. Très sympa de penser à notre petite aventure et de vouloir nous associer au lancement du nouveau CD de Charly et sa drôle de dame !

Les partenariats ? Ce n'est pas notre point fort. Admettons-le. Nous sommes meilleurs en fondant au chocolat ou en moonwalk en supermarché. La preuve ? Par ici : http://www.youtube.com/watch?v=1XliC5OiCe8

Nous recevons de TRÈS nombreuses chouettes propositions. La petite tribu nage en eaux profondes, difficile de dire oui à tout, aucun budget accordé par le bananier, et très peu de vaches et de biscuits qui ne prennent pas la direction des rayons de supermarché. Résultat : nous en faisons TRÈS rarement. Quasiment PAS ! C'est triste, mais c'est la vie. Ne vous noyez pas dans une vache, boivez-là 😉 (…). »

 

Je leur renvoyais un email, pour les remercier de leur retour... mais tombais sur un message d'absence de bureau, lui aussi très décalé, chaleureux et humain.

Bilan de l'opération : en 2 jours... 2 mails de refus.

Pour autant, étrangement, j'aimais davantage la marque qu'avant.

Pourquoi ?

Comment ?

 

LE STORYTELLING EST À LA COMMUNICATION CE QUE LA BURRATA EST A LA MOZZARELLE

Là où leurs concurrents répondent par un email administratif sans couleur ni saveur (lorsqu’ils daignent répondre !), Michel et Augustin arrive à me faire rire et sortir de mon univers pour rentrer dans le leur… le tout sans pour autant changer le fond de la réponse !

Là où certains se limitent à une approche basique de la communication, Michel et Augustin a décidé de travailler un véritable univers de marque, et de s'attacher à le faire vivre à travers une multitude d'histoires, petites (ces emails d'absence ou de refus) ou grandes (leurs publicités, leurs événements...). Une entreprise perfusée au Storytelling, qui le vit et le respire à chaque occasion…

Et cela fonctionne : au-delà d'une approche rationnelle, ils investissent ainsi le territoire du lien émotionnel : plus marquant, durable, immersif... et différenciant.

 

Aujourd'hui, la plupart de nos concitoyens seraient indifférent à la disparition de 70% des marques**. Effarant, lorsque l'on réfléchit à l'investissement nécessaire pour les construire... Une situation peut être imputable au fait que seules 20% des marques semblent avoir un impact positif sur notre bien-être et notre qualité de vie** Le salut passe donc par redonner de l'attachement, de la valeur et du sens aux marques, et pour cela elles doivent repenser leur manière d'être.

Une marque n'est pas un produit !

Une marque n'est pas un logo !

Une marque doit être une histoire et une vision qu'elle veut partager... et c'est cela que les consommateurs achètent !

 

Shiv Singh, Global head of digital de PepsiCo ne dit rien d'autre lorsqu'il partage sa vision de la publicité de demain : "La publicité, ce ne sera plus des histoires pour divertir, informer, éduquer ou rappeler les produits au consommateur. Son rôle ne sera plus la mémorisation de la marque, la préférence de marque et la présence à l’esprit. Les publicités seront des bande annonces pour mener à des expériences de marque plus profondes."

Tout comme Damien Vincent de Facebook, qui se projette dans les futures relations consommateur <=> marque : "Notre objectif est de faire évoluer nos formats publicitaires de "publicité "à proprement parler, vers des "histoires" fondées sur les interactions entre les marques et les individus. Nous pensons qu’à terme les contenus de marque doivent être aussi intéressants et pertinents pour les utilisateurs que le reste des contenus sur Facebook. "

Apporter de la valeur au consommateur, le faire vibrer, lui donner envie de s'intéresser à soi... tels sont les enjeux de travailler un véritable Storytelling de marque.

 

THE CONTENT IS ONLY QUEEN: THE STORY IS THE KING…

Attention cependant à ne pas tomber dans la facilité.

 

Le storytelling doit être porteur de sens.

Au delà d’un simple mode narratif, il doit soutenir une véritable stratégie d’entreprise. Le storytelling est en effet autant une manière de communiquer qu’une vision de son business et de sa relation aux consommateurs. L’histoire racontée doit fondamentalement être cohérente avec l’ADN de la marque. Il ne s’agit donc pas de diffuser du contenu sous un autre format, mais bien de prolonger (voir d’impacter) la manière d’être de l’entreprise.

 

Le storytelling doit également respecter un certain nombre de règles dans sa mise en pratique.

Nous en avons listé 10 : Parler de/aux gens et dans leurs langages, être honnête, humain et courageux, être simple et réactif, montrer plutôt que dire et s’inscrire dans une démarche porteuse de sens.

Les formes que peut prendre le storytelling sont nombreuses. Qu'il soit passif, réactif, interactif, ludique, géolocalisé, transmédia, digital ou purement physique... peu importe : l’histoire et ses contenus doivent être mis au service du discours et du public.

Penser Storytelling, c’est enfin s’organiser Stoytelling.

Savoir se faire accompagner par les bonnes compétences, s’engager dans une approche long terme, être capable de produire et organiser ses contenus à la fois rapidement dans le temps, penser éventuellement cross-plateforme et international…

Bref, le storytelling ne doit pas être vu comme la dernière mode de communication, mais comme un nouveau paradigme d’entreprise.

S’y engager doit être murement réfléchi, ses implications pouvant être fortes s’il est fait en profondeur… mais à l’image des bénéfices à en attendre à moyen terme !

 

Jérémie Abric

Directeur de la stratégie

Dagobert

 

 

* il s'appelle Charly et sa drôle de dame, est bluffant en concert, et propose même de venir jouer chez vous pour des spectacles en appartement !  http://www.youtube.com/watch?v=jxOTi_EahPE

** Havas Media - Meaningful Brands 2011 Worlwide

 

 

 

L'ADN - Le 19 nov. 2012
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