premium 1
premium 1 mobile
CRM

CRM onboarding, ses opportunités

L'ADN
Le 12 janv. 2017

Plus qu’une option de monétisation… Un futur incontournable de la monétisation des éditeurs ? Analyse de Michel Juvillier.

Dans l’univers digital, il existe deux types d’objectif marketing qui jusqu’ici étaient distincts : le « branding » et la « performance ». Ce référentiel marketing digital était calqué sur les indicateurs existants dans le monde de la monétisation des médias offline (Presse, Radio, Affichage, Télévision, publipostage, …). Au « branding» sont associés des outils d’expression comme les bannières publicitaires, les plateformes vidéo ou les réseaux sociaux. A la « Performance », sont rattachés le référencement gratuit ou payant sur les moteurs de recherche, l’emailing, l’affiliation ou les comparateurs.

Avec l’arrivée du programmatique au début de cette décennie, les technologies rivalisent de fonctionnalités et de nouveaux concepts marketing afin de permettre à l’annonceur d’exaucer la quête du Graal : l’acquisition client.

Il est clair que l’efficacité de l’exploitation de ses nouvelles plateformes permet à certains annonceurs d’avoir un cycle d’acquisition client raccourci.

Cette course à l’acquisition client peut s’avérer très chère. Certains acteurs considèrent que l’acquisition client coute 7 fois plus cher que le processus de vente de produits et services auprès de clients déjà existants. L’exploitation de la donnée client exige une expertise de plus en plus pointue qui s’appuie sur des technologies de plus en plus avancées. Ce foisonnement technologique a abouti à la situation suivante : selon LiveRamp, pour ces actions marketing digitales, un annonceur exploite aux Etats-Unis entre 20 à 25 plateformes technologiques différentes pour ses actions marketing. En France c’est entre 7 à 10 plateformes technologiques qu’un annonceur utiliserait.

Cependant, cette débauche technologique exploite des données un peu bancales. En effet, l’ensemble des analyses effectuées par les plateformes technologiques de marketing digital s’effectue dans une réalité faussée. Cette réalité est que le consommateur que nous sommes a une identité double : une identité offline bien connue par l’annonceur si vous êtes un de ses clients et une identité digitale parfois difficile à exploiter car basée sur des marqueurs appelés cookies, générés ou analysés par les plateformes et dont la véracité et la valeur restent parfois à démontrer.

Et c’est là où intervient la notion de « CRM Onboarding ». L’objectif est, dans un premier temps, d’aider l’annonceur à optimiser sa base client dans l’environnement digital pour adresser un message publicitaire ou opérer une action marketing qui soit la plus personnalisée possible. Par exemple si vous avez fait l’achat d’une voiture il y a moins de 6 mois, inutile de continuer de vous adresser des messages publicitaires pour le modèle que vous possédez mais plutôt vous inciter à améliorer votre expérience d’usage ou bien souscrire à des services comme les alertes automatiques pour la révision de votre véhicule.

Comment ça marche ? Il s’agit de réconcilier les données clients on-line et offline de l’annonceur avec les données digitales que possèdent les principaux acteurs du CRM Onboarding comme Facebook (avec Custom Audience), Google (Customer Match) ou encore LiveRamp (Connect) ou Temelio.

Pour exploiter une plateforme de CRM onboarding, il existe 3 étapes :

  • En tant qu’annonceur, vous exportez au sein la plateforme sécurisée de votre choix (Facebook, Google, LiveRamp ou Temelio, par exemple) vos segments de données client
  • Vos segments de données clients sont anonymisés et digitalisées sur la base d’un référentiel propre à chacune des plateformes
  • Vos segments sont ensuite actionnables sur des environnements fermés (comme Facebook ou Google) ou actionnables sur l’ensemble de l’écosystème programmatique comme peuvent le proposer LiveRamp ou Temelio
L’intérêt pour l’annonceur est donc de :

  • Convertir des données CRM offline en audience digitale
  • Faire du CRM Display sur la base de sa connaissance client.
  • Créer une expérience marketing unique pour chaque client quelque soient les plateformes marketing utilisées (SSP/DSP/DMP/…)

Les médias sont face à plusieurs défis :

  • L’exigence de la part des annonceurs d’une « audience individualisée » (un individu … Pas un cookie).
  • La perte d’exclusivité (d’indépendance?) en termes de diffusion du contenu (Facebook, Google,Twitter, Flipboard,…)
  • La mise en place de formats publicitaires moins intrusifs sous peine d’adblocking

Le CRM onboarding intégré dans les offres publicitaires des médias pourraient créer une vraie différentiation en phase avec des nouvelles normes publicitaires.

Comment ?

Voici quelques pistes de réflexion :

  • Créer des services Fremium donnant l’accès non plus seulement à des contenus mais surtout des services exclusifs (formation, conciergerie, jeux, crowdfunding, shopping …) : en échange ? l’utilisateur doit communiquer une adresse email…
  • Développer de plus en plus des services de diffusion de l’information via l’abonnement à des newsletters. C’est une solution qui s’avère de plus en plus efficace pour les médias notamment quand on sait que l’email est l’application préférée des utilisateurs de Mobile…
  • Proposer de plus en plus de formats publicitaires mieux intégrés comme le Native Advertising dans un environnement qui allie à la fois : la maitrise de la diffusion des contenus, l’engagement du lecteur et l’absence d’adblocking comme : les newsletters… Des Solutions de monétisation programmatiques existent aujourd’hui existent comme LiveIntent aux US ou Ividence en France. Si vous y ajoutez une diffusion publicitaire basée sur la technique du CRM Onboarding, l’efficacité marketing n’en sera que décupler… Et ce, au service de ce qu’a toujours été la mission du marketing : vendre le bon produit, au bon moment et à la bonne personne.
Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.