habillage
premium1
actu_15657_vignette_alaune

Crisis is creative

Le 16 janv. 2013

Embrassons la crise! Il ne faut être grand prévisionniste pour comprendre que les budgets marketing seront de nouveau en baisse en 2013. Tribune d'Yves Siméon.

Nous sommes entrés dans une économie de stagnation à l’échelle européenne : les matières premières augmentent, de nombreux marchés comme l’automobile sont en crise, et 2013 ne s’annonce pas aussi riche en évènements que 2012. Dans ce contexte, les budgets marketing souffrent et précipitent tout le monde dans le rouge.

Les prévisions économiques actuelles en termes d’évolution des budgets vont connaitre une baisse entre -0,3%[1] et -1,4%[2] entre 2012 et 2013. Les conseillers en media et communication vont faire leur maximum pour montrer, avec moult présentations et études, que baisser son budget marketing c’est scier la branche sur laquelle on est assis. Je vous recommande les rapports réalisés par  PIMS  ou par IPA, qui montrent qu’il faut environ 4 ans pour rattraper la chute des ventes suite à une coupe d’investissement media. Mais ces études n’auront que peu de poids face à des actionnaires tous puissants.

La tentation est grande de transférer la baisse sur les différents fournisseurs (agences, media...) mais la situation économique de chacun ne permet plus ce tour de magie déjà réalisé par le passé. Une baisse importante de budget sans changer aucun paramètre est un risque majeur.

En réalité, la baisse des budgets marketing se double d’une crise du marketing qui a commencé il y a bien plus longtemps.

Rappelons la baisse des niveaux de loyauté des consommateurs, du ROI sur certains media/formats,  la défiance de plus en plus importante des consommateurs ou encore la  chute des marges… La révolution digitale ne parvient plus à cacher qu’après 50 ans de bons et loyaux services le marketing doit se réinventer.

« La révolution digitale ne parvient plus à cacher qu’après 50 ans de bons et loyaux services le marketing doit se réinventer. Et cette crise est l’occasion de tout remettre à plat ! »

Dépasser la crise semble donc une nécessité, une évidence. Un mot d’ordre : embrassons la crise. Vous le savez : les récessions sont des périodes toujours intéressantes de transition entre deux états. Le mot « crise » lui-même a une double signification que l’on retrouve en Grec comme en Chinois : danger et opportunités.

 

Les directeurs marketing américains ont semble-t-il déjà saisi l’opportunité puisqu’ils considèrent qu’ils reprennent du poids dans l’entreprise  (Etude du CMO council réalisée fin 2012) en particulier en élargissant leur champ d’action et se rapprochant de leur PDG. Profitons de la période pour accélérer ces changements et revoir les modes et structures de travail !

A commencer par la manière même dont s’organisent le travail. Fini les fonctions en silos : il faut privilégier la circulation d’information tout en se donnant une bonne fois pour toutes des cadres, des méthodes qui doivent donner un environnement contrôlé tout en privilégiant l’imagination et la prise de décision.

Par ailleurs, dans une époque de plus en plus « consumer centric », la gestion des datas est plus que jamais une priorité. Il faut ainsi développer les modes de recueil et partager les données et learnings. On sait qu’une bonne gestion des données pourrait susciter une augmentation des marges d’exploitations de l’ordre de 60% dans le Retail.[3]

Enfin, l’accumulation de nouveaux prestataires et la diminution des budgets rendent la remise à plat indispensable.

Au-delà des process, la crise est l’occasion de réinventer nos écosystèmes de communication.

Un affaissement du budget est l’opportunité de reconstruire le système de communication. Il ne faut pas se borner à construire un système de communication uniquement fondé sur la reproduction de celui des années précédentes, comme 68% des marketers américains avouent le faire [4]. Le principe de déconstruction/reconstruction des plans doit devenir  un nouveau réflexe, un nouvel état d’esprit. Je préconise de repartir régulièrement des objectifs, de faire la guerre aux idées reçues et surtout d'utiliser toute la richesse media à notre disposition, qui évolue en permanence, pour inventer de nouvelles manières de communiquer. Crisis is creative !

 

Yves Siméon

Fondateur de RELOAD

 

 

[1] Source: Warc, International Ad Forecast 2012/13 (November 2012) 

[2] évolution du budget net 2013 vs 2012  Source ZenithOptimedia

[3]  analyse McKinsey 2012

[4] étude IBM 2012

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.