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Crise de méfiance chez les annonceurs ?

Le 13 sept. 2013

En France, existe-t-il un risque de voir le monde de la publicité interactive empêtré dans une crise de « méfiance » ? Analyse de Michel Juvillier.

Les médias interactifs foisonnent d’innovations marketing plus séduisantes les unes que les autres… Et pourtant, la croissance ne suit pas le rythme, les annonceurs semblent figés dans des positions attentistes…

 

Côté innovations, ça se bouscule :

Il n’y a pas une semaine sans qu’une nouvelle technologie apparaisse sur le marché publicitaire on-line. Pas une semaine où une start-up US ou européenne souhaite investir le marché français. Les adexchanges représentent une opportunité extraordinaire pour permettre aux annonceurs d’optimiser dans les meilleures conditions leurs budgets marketing. Le Big Data ouvre des perspectives multiples pour apprendre à connaître et répondre aux attentes des consommateurs. La vidéo on-line ouvre une belle « complémentarité », les plus audacieux diront « alternative »,  au média TV traditionnel… pour n’en citer que quelques-unes.

Est-ce l’attitude attentiste des annonceurs français qui serait la cause des chiffres, encourageants certes, mais relatifs, du marché des investissements du mobile en comparaison de nos voisins européens ou du marché américain (Voir article de la Tribune du 14/4/13).
Ou bien, est-ce que cette vague spectaculaire d’innovation révèle un gros défaut des prestataires et agences et que nous devons corriger : le manque d’écoute et d’empathie… Nous avons parfois trop tendance à nous laisser griser par l’innovation dans ce qu’elle a de plus dangereuse pour son porte-parole : l’autosatisfaction.

 

Une posture qui nous éloigne parfois complètement de ce pourquoi nous sommes là : être au plus près de la réalité des annonceurs dont l’objectif est de vendre et/ou valoriser l’image de marque de leurs produits.

On ne compte plus le nombre de tables rondes, séminaires, conférences, prises de parole d’ « experts » sur les sujets liés aux progrès du marketing interactif et des technologies qui y sont associées. Cependant, ce qui saute aux yeux, lorsque l’on scrute l’assistance, c’est l’absence ou la présence symbolique des annonceurs. L’idée ici n’est absolument pas de jeter la pierre à qui que ce soit, mais d’appeler mes confrères et amis à plus d’humilité afin de ne pas sombrer dans l’ «entre-soit » ou « entre-sachant ».

 

Ceci étant dit, les annonceurs ne doivent pas se dédouaner. En effet, l’un des mots clés dans l’actualité de ces derniers mois a été « compétitivité ». Et pour rester compétitif, les annonceurs ne doivent plus s’en remettre à des recettes marketing, qui ont certes fait leur preuve par le passé mais qui sont aujourd’hui à repenser à l’aune des nouvelles technologies. La compétitivité se doit d’être transcendée par la créativité, sur le fond comme sur la forme. Il faut se réinventer et aller au-delà des « me-too » marketing, recette simple qui consiste à imiter des stratégies souvent issues du marché nord-américain. Or, nous devrions mieux comprendre la principale leçon des géants du web. Pour ne citer que lui, Steve Jobs disait à peu de chose près : « Ne cherchez pas à faire mieux, cherchez à faire différent ». Et faire différent, c’est faire appel à l’innovation. Et l’innovation est au cœur de la bataille de compétitivité qui hante l’ensemble des acteurs économiques.

Sur le papier, on est tous d’accord. Mais les faits ne semblent pas refléter cette dynamique.

 

Les annonceurs semblent de plus en plus méfiants vis-à-vis des nouvelles solutions techniques qui leur sont proposées. Certains ont souvent « essuyé les plâtres » en pariant sur des prestations. Il faut reconnaître que les résultats n’ont pas toujours été au rendez-vous. Ils semblent avoir du mal à suivre le rythme des nouveautés, à en comprendre les enjeux dans une perspective globale.

En effet, la technologie doit être intégrée au cœur de la stratégie de communication et non pas comme un gadget au service d’une tactique court-termiste. Comment ?

Sans doute en commençant par créer des cellules en interne en charge d’une véritable politique de « Recherche et Développement Marketing » qui s’appuie sur un réseau de partenaires technologiques et/ou de services (cabinet de conseil spécialisés ou de veille, par exemple). Depuis que le marketing existe, la discipline est en passe d’enrichir son approche « sciences humaines »  par l’univers des sciences exactes. Et cet état de fait, c’est à la technologie qu’on le devra. Il est donc impératif et vital pour les annonceurs de s’ouvrir à ces solutions technologiques mais en étant doté de collaborateurs et/ou de partenaires « tiers de confiance » qui seront à même de les aider à faire les meilleurs choix.

 

Il faut reconnaître que le paysage publicitaire internet est devenu trop confus. Notamment avec des opérateurs techniques qui deviennent des opérateurs business, pouvant créer parfois des conflits d’intérêts.

La multiplication des intermédiaires a créé encore plus d’opacité dans les transactions publicitaires suscitant une méfiance encore plus grande des annonceurs sur le mode de rémunération de leurs partenaires. La multiplication des technologies, l'amélioration de leur puissance (Loi de Moore) et la forte concurrence entre elles peuvent aboutir parfois à une surenchère de nouvelles fonctionnalités qui dans la réalité ne représentent pas un progrès fondamental dans l’objectif premier de l’annonceur :  vendre et/ou fédérer autour de sa marque.

 

Nous avons parfois tendance à oublier que l’annonceur n’est pas un mécène (les plus provocateurs diront une « vache à lait »). Il a des objectifs, des préoccupations pour améliorer la relation avec ses clients ou ses prospects, motiver sa force de vente… Et dans un monde publicitaire digital foisonnant c’est d’accompagnement dont il a besoin, plus que des solutions « clef en main ». Il a besoin d’un partenaire qui l’accompagne sur la durée et non sur des « coups ». L’annonceur a besoin d’avoir confiance sur la base d’un dialogue, aujourd’hui mis à mal au profit d’un « monologue technologique ».

Qui sait mieux que l’annonceur ce que ses clients achètent ? Qui mieux que l’annonceur scrute les tendances à venir pour ses gammes de produits ? Qui mieux que l’annonceur connait les orientations budgétaires pour atteindre ses objectifs de fin d’année ?

Face aux exigences d'objectifs business satisfaisants à court-terme, ayons le courage de prendre le recul nécessaire pour écouter deux fois plus que parler et, qui sait, au final, voir les annonceurs investir deux fois plus sur la base de la confiance.

 

Michel Juvillier

 

Michel Juvillier officie sur le marché de la publicité depuis près de 20 ans, sur internet depuis plus de 15 ans. D’abord chez Libération en y créant l’activité publicitaire internet en 1994, puis en 1998 chez Microsoft où durant près de 10 ans il a occupé différents postes de management au sein de la régie publicitaire de MSN. Il a été Directeur Général Adjoint d’Advertising.com (Groupe AOL Time-Warner), le premier réseau d’invendus créé en France. En 2009, Michel a introduit en France la première technologie dédié aux Ad exchanges via Pubmatic et Improve Digital. Il enseigne le E-Marketing (Master II ou MBA Part-time) dans différentes Écoles de Commerce (l’École de Management de Léonard de Vinci, l’IPAG, l’ESG, IDRAC Lyon…). Il a également animé ou donné des conférences au sein des principales associations du marché publicitaire internet comme l’EBG, l’IAB, le Geste. Il donne régulièrement des formations aux professionnels de la publicité et du marketing.

 

Michel Juvillier anime pour Doc School la formation : "Ad Exchanges, comment ça marche ?". Prochaines sessions - Paris : 30 oct. 2013 - 27 nov. 2013. Plus d'informations, cliquez ici.

L'ADN - Le 13 sept. 2013

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