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Communication des marques à l’ère des « faux blonds »

L'ADN
Le 20 déc. 2016

Tout est une question de discours. Quel va être le nouveau discours dominant après la victoire de Donald Trump et la droitisation du pouvoir en Europe ? Quel sera le discours des marques pour séduire leurs clientèles ?

Dans les années 60, le monde – occidental et blanc – entre de plain-pied dans l’ère de la consommation de masse : la mode tourne le dos à la couture pour le prêt-à-porter. Sur le modèle des boutiques de prêt-à-porter puis de  la Fast Fashion, les Fast Food ouvrent à tous les coins de rue de la planète. Disneyland implante ses parcs de loisir dans le monde entier. Le discours des marques s’émancipe du carcan bourgeois-familial pour devenir hippie, BCBG, branché, hype ou bobo. Les femmes se libèrent, mais également des tâches ménagères. La société et la famille évoluent, tous bords politiques confondus. L’amour devient un droit, une obligation. En 1974, en France, le candidat de droite Valéry Giscard d’Estaing désarçonne son adversaire François Mitterrand d’un fatal « vous n’avez pas le monopole du cœur ».

Annoncé par Edgar Morin, en même temps que le triomphe programmé de la télé réalité, « la star est une marchandise totale » tout devient « consommable », les biens comme les personnes. Les marques parlent ouvertement d’amour, de sexe et d’argent dans leur communication. Des montres Kelton (la mère de famille qui se transforme dans l’ascenseur) à Audi (« il a la voiture, il aura la femme »), ou la BNP (« votre argent m’intéresse »). Le champ des  libertés des femmes s’élargit en même temps que la société s’enrichit.

C’est également à cette époque que naît aux États-Unis le discours « politiquement correct ». Antidiscriminatoire il est aux avant-postes de  la lutte contre la ségrégation raciale, il permet également d’intégrer les afro-américains dans le processus de production et de consommation de la première puissance économique mondiale. Le politiquement correct participe à l’intégration de l’ensemble des minorités visibles et sexuelles, à la reconnaissance de la place des femmes dans un monde  qui n’a jamais été aussi riche ni égalitaire de toute l’histoire de l’humanité pour aboutir, en 2008, à  l’élection du président Barack  Obama, le premier « non-blanc » à la tête de la première puissance économique et militaire mondiale.

Obama donnera une plus grande visibilité aux Noirs et aux autres minorités dans les campagnes de publicité des marques, au cinéma et dans les médias en général. Il est permis de penser qu’il ne sera plus possible de revenir en arrière. Le commerce, et sa communication, deviennent équitables et responsables.

Mais, alors que semblait s’annoncer la victoire par K.O du politiquement correct, les « faux blonds » défient les instituts de sondage et commencent à se faire entendre : Le Pen en France en 2002 puis Geert Wilders leader du Parti pour la Liberté (PVV) aux Pays-Bas, Boris Johnson du Parti Conservateur artisan du succès du Brexit en 2016 et aujourd’hui le Président Donald Trump aux USA.

Leur communication « cash » n’est pas sans rappeler l’humour décalé, bord sexiste, d’un autre « faux blond »  Richard Branson, bouillonnant patron de Virgin qui, comme Donald Trump, se met en scène depuis toujours dans les campagnes de communication de ses marques et fait de nombreuses apparitions dans des films grand public... À l’heure de la télé-réalité et des réseaux sociaux, les succès de ses collègues de salon de coiffure lui donneront peut être des ambitions politiques ?

Aujourd’hui, la « droite dure » et l’extrême droite gagnent progressivement les faveurs d’une opinion publique inquiète face au monde qui change et aux évolutions de la société : la mondialisation de l’économie, l’installation durable du chômage, la révolution Internet, l’Ubérisation des entreprises et la précarisation des nouveaux emplois, la crise des migrants, le mariage pour tous, la place de l’islam et le terrorisme islamiste… Et toujours ce questionnement sur le rôle des femmes dans la société. La remise en cause de leurs droits, à commencer par celui de disposer de leur corps, qui passe par la remise en cause du droit à l’IVG. Et donc la place de la famille traditionnelle qui a disparu corps et âme pour être remplacée par les tribus des réseaux sociaux.

 

Nous touchons aujourd’hui, du bout des urnes, les limites de la perversion du  discours politiquement correct

Depuis 30 ans le discours politiquement correct s’est progressivement auto-parodié jusqu’à devenir pervers et victimaire. Ce prêt-à-parler victimaire sert de prêt-à-penser à la nouvelle gauche. Il a fini par lasser, et même révolter une partie importante de la société, dans le monde entier. À commencer par les « petits Blancs » comme ils les appellent.

En France, cela se traduit par des discours caricaturaux qui vont du livre « indignez-vous » de Stéphane Hessel au « je n’aime pas les riches » de  François Hollande ou à « Nuit debout » le mouvement contestataire le plus ronflant de l’histoire de France. Mais aussi par la fuite massive des abonnés de Canal +, la fin de ce qu’on a appelé « l’esprit Canal » : l’esprit bobo. C’est ainsi que le très provocant Cyril Hanouna  est devenu le porte-parole du Groupe Bolloré et de ses chaînes de télévision.

En France le  magazine Causeur d’Elisabeth Lévy est le porte-drapeau d’un nouveau discours décomplexé, cash, issu du courant de pensée conservateur, souverainiste et républicain, proche du mouvement Tea Party en Amérique.

Nous avons tous du mal à intégrer que le monde est en train de changer radicalement car nous sommes dans l’œil du cyclone, là où règne un calme trompeur. L’opinion publique demande aujourd’hui à être rassurée, au prix de ses libertés.

Sans dire que c’était mieux avant, il existe des valeurs fondatrices qui intéressent la jeune génération comme les plus anciennes. En apparence de « droite » elles  sont défendues par des intellectuels, comme Alain Finkielkraut ou Pascal Bruckner et des agitateurs d’idées dont Éric Zemmour et Natacha Polony. Elles rencontrent un écho silencieux mais grandissant auprès des électeurs. L’attachement à la culture de son pays, le retour à la religion, à toutes les religions, l’attachement à la famille et aux valeurs du mariage a été largement sous-estimé par la gauche et ses intellectuels.

Struggle for life

Vous serez surpris de voir la vitesse à laquelle l’opinion publique mondiale va dénigrer la « cool attitude » du Président Obama, son sourire de swingueur des années 50. Comment cet homme et sa famille qui incarnaient en 2008 « les gens vrais qui représentent les vrais gens » paraissent  huit ans plus tard bien éloignés des préoccupations du peuple américain, et de ceux du monde entier. Ils sont devenus des nantis... Aujourd’hui, c’est un milliardaire exubérant, incapable de conserver son calme, même face à un enfant, qui incarne les valeurs américaines, et ne vous y trompez pas, les valeurs mondiales. Un expert en tweets et communication virale qui embarrassera la planète toute entière à chacune de ses apparitions, pendant les 4 ans à venir. Cet homme représente la part détestable qui existe au fond de chacun d’entre nous.

Le Président Trump est le représentant des craintes de ses concitoyens face à l’avenir. La pollution, l’avenir de la planète, le sort des minorités visibles, les droits des femmes et donc des hommes... ne sont plus leurs priorités. Ce qui leur importe c’est leur avenir immédiat, leur portefeuille et leur sacro-sainte retraite, leurs voitures et l’essence qu’ils y mettent, le Black Friday qui débute le lendemain de Thanksgiving, la famille... et Dieu. Nous sommes bien loin des valeurs de partage et d’équité vers lesquelles semblait se diriger inexorablement le monde nouveau d’Obama.

Communication des marques & Trump

Des idées en apparence communes se verront appropriées et traitées de façon diamétralement opposée. Ainsi en France, avec le plein emploi en ligne mire, le Front National et Arnaud Montebourg se posent en héros du Made In France. Ceux qui s’opposent au mariage pour tous sont immédiatement taxés d’homophobie. Les tensions de la société se traduisent par la radicalisation des idées et du discours.

Il est probable que les jeunes marques, mais également certains grands Groupe de Mode, continueront à faire de l’économie un levier positif de développement ; mais fabriquer la robe à 1$ en Asie restera l’objectif premier des marques de Fast Fashion ce qui est un frein considérable pour les productions locales européennes et une atteinte aux droits des ouvriers. L’Etat restera interventionniste mais les travailleurs préfèreront gagner leur argent à la sueur de leur front chez Uber, sans garantie d’emploi ni de salaire, plutôt que de percevoir un RSA étouffant qui de plus ne leur propose aucun accès à l’éducation ni à la culture.

Entraîné par les « ventes flash » des sites de E-commerce, les consommateurs seront de plus en plus à l’affût des bonnes affaires sur le web, et le commerce physique continuera son inexorable déclin.

Dans ce contexte, si le discours des marques restera antiraciste, il deviendra beaucoup plus cash et probablement agressif. L’avènement des « faux blonds » marquera la fin du « pas d’amalgame ».  Les médias dans lesquels les marques communiquent connaîtront eux aussi une évolution « droitière ». Trump c’est le triomphe de la télé-réalité et des sites d’intox avec un contenu mensonger et outrancier relayé par les réseaux sociaux et leurs trolls. Cette élection marque aussi l’âge de la maturité pour Facebook. Accusé d’avoir facilité l’élection du faux blond de la Maison Blanche, le réseau social, perçu jusqu’à présent comme « gentillet » à cause de ses « friends », montre sa véritable influence, planétaire et sa part d’ombre. Le retour aux valeurs bourgeoises bien pensantes et religieuses sera très présent, il n’y a qu’à voir le retour en force des calendriers de l'Avent dans la hotte du Père Noël. Le « consommer local » sera favorisé mais plus uniquement parce qu’il est neutre en carbone. Les jeunes marques seront soutenues par les consommateurs car porteuses d’un avenir national, bienvenue « le slip français ». La famille biparentale et hétérosexuelle, même recomposée, sera montrée en exemple. Les marques vont communiquer avec des mots et des valeurs communes à la  droite dure.

Gérald Cohen
Publiciste à Paris, spécialisé dans la mode et l’alimentation. Fondateur du concours BabyBrand destiné aux jeunes marques de Mode et d’alimentation. Auteur du livre La mode comme observatoire du monde qui change – L’ Editeur – 19€

www.geraldcohen.com

 

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