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CES 2013: des écrans, des données, des usages

Le 15 janv. 2013

Le CES vient de fermer ses portes à Las Vegas. Il a réuni un nombre record de participants et d’exposants. Pas de scoop fracassant mais des tendances de fond qui se précisent et d'autres qui apparaissent. Bertrand Beaudichon nous présente ce qu'il faut en retenir.

L’écran Roi

S’il y a un grand gagnant de ce CES, c’est l’écran. C’est une tendance de fond depuis plusieurs années, mais cette année, il est le roi des 5 halls immenses du CES, le principal sujet de recherche et d’innovation des marques technologiques et le media de toutes les interactions dans le futur, s’immisçant dans tous les moments de la journée du consommateur-utilisateur.

Des écrans, au CES, il y en a pour tous les usages : le salon, la voiture, le frigo, la plaque de cuisson, le mur du salon si on n’a pas d’écran, le mobile, le magasin, la cabine d’essayage, la rue... Et cette année, la tendance était à l’écran de grande taille, dans toutes ses variantes : la plupart des constructeurs de TV présentaient des écrans de très grande taille, supérieur à 50 pouces voire à 80 pouces, et les constructeurs de mobiles, des smartphones ressemblants de plus en plus à des tablettes…

Parmi les principaux signes de la conquête de l’écran dans tous les usages du consommateur, on peut ainsi citer :

L’écran Samsung dans un magasin qui, en se passant de la cabine d’essayage, permet d’essayer virtuellement le produit avant de l’acheter sur son image dans le miroir      

L’écran dans la voiture qui est désormais une fenêtre sur internet au travers d’applications mobiles ou sur les organes vitaux de la voiture, et plus seulement l’écran de diffusion du DVD des enfants ou l’écran du GPS.

L’écran sur le frigo permettant au travers d’applications mobiles (eh oui, bizarre, la catégorie mobile pour parler d’un frigo !) de gérer le contenu de son frigo, en allant du suivi des dates de péremption aux recettes proposées pour utiliser ce qui y reste,  en passant par le réapprovisionnement automatique du frigo quand il repère qu’il n’y a plus rien.

L’écran de très grande taille, utilisable en affichage digital urbain par exemple, et permettant des interactions entre le consommateur et le contenu de plus en plus riche au travers de la technologie tactile utilisable par plusieurs personnes en même temps par exemple.

L’écran dans toutes les pièces de la maison désormais connectée, pour contrôler l’éclairage, la climatisation, la consommation énergétique, la musique, le confort du lit, les volets, la cuisson des aliments dans la cuisine,  les exercices de sport, l’ensoleillement et l’arrosage des plantes…

 

L’image 4K et la 3D passive

Dans le domaine de la qualité de l’image, deux faits majeurs, hormis que la technologie LED semble avoir définitivement tué le plasma, l’image 4K et le 3D passif.

L’image 4K, comme 4000 pixels, est en effet reprise par tous les grands constructeurs (LG, Sony, Samsung) comme la grande nouveauté pour diffuser une image HD de très haute qualité. Et, en effet, on n’a jamais vu une image aussi nette et pure, et des couleurs aussi éclatantes. « Plus nettes qu’en vrai » disaient tous les visiteurs devant ces images d’une netteté incroyable…

 

L’autre fait marquant, c’est que la bataille de la 3D est terminée. LG était le promoteur depuis le début de la 3D passive, c'est-à-dire visible avec une paire de lunettes simple et légère à 5€, par opposition à la 3D active, nécessitant des lunettes énormes et très peu confortables, équipées d’un moteur, et coûtant beaucoup plus chères. La guerre est finie, et c’est le consommateur qui l’a décidé : les lunettes passives sont beaucoup plus pratiques à porter, esthétiques et moins coûteuses. LG a donc gagné la bataille de la 3D, et était le seul constructeur à laisser une place très conséquente à la 3D sur son stand (dites plutôt booth, sur place), en plaçant notamment à l’entrée un écran monumental de plus de 20 mètres de large et de 5 mètres de haut, diffusant des films animés en real motion. Bluffant.

L’autre fait significatif  de la 3D, c’est que la 3D sans lunettes a totalement disparue, parce qu’elle n’a jamais vraiment fonctionné à moins d’être placée exactement à un point précis en face et au centre de l’écran. Injouable dans un salon… Bizarrement,  le seul stand où la technologie 3D sans lunettes était visible, c’est sur le stand Audi, où un petit écran 3D diffusait une image 3D visible sans lunettes de très bonne qualité et visibles sous tous les angles sur un écran embarqué dans une voiture. Pour voir Avatar 2 en 3D sans lunettes, il va donc falloir installer toute la famille dans la voiture !

Il est fort probable qu’il ne se passera plus grand-chose sur le plan de la 3D d’ici à 2014, année de sortie de grands films 3D au cinéma, dont Avatar, année de Jeux Olympiques, qui seront largement captés et diffusés en 3D, et où la saison de foot US sera également captée et diffusée en 3D, comme la saison de basket aujourd’hui. A suivre, donc, mais LG va être visiblement difficile à détrôner sur ce territoire.

 

 

La voiture connectée

Tous les constructeurs présents sur le CES – essentiellement asiatiques et américains – ont concentré majoritairement leurs efforts sur la voiture connectée. Toutes les voitures étaient ainsi connectées à internet via une carte 3G ou 4G embarquée, et donnaient accès à un univers applicatif d’applications mobiles couvrant principalement la musique, la recherche de lieux ou de commerces en situation de mobilité, les réseaux sociaux, et le pilotage intelligent des organes vitaux de la voiture.

Là encore, des applications comme s’il en pleuvait, mais globalement, les mêmes que celles installées sur la plupart des smartphones ou des tablettes. En effet, tous les constructeurs à l’exception d’Audi (quasiment le seul constructeur européen présent sur le CES) ont choisi un OS ouvert, Android, pour proposer des applications tierces, développées par les plus grands providers d’applications mobiles du marché.

Audi se distingue nettement de cette stratégie et n’a ouvert son système qu’à trois grands du web : Google, pour la recherche sur internet, Google Map et Google streetview, en lien avec le GPS, pour la navigation et la recherche de commerces ; Facebook pour la localisation géographique d’amis en lien avec le GPS ; Twitter pour les flux d’informations de son réseau social ou des grands media. Pour accéder au web, Audi a en effet choisi de n’installer qu’une application : la sienne, Audiconnect, au travers de laquelle on enregistre ses centres d’intérêts, ses parcours, ses voyages, ses playlists musicales. Et c’est la voiture qui va chercher l’information qui nous intéresse. On comprend alors bien l’intérêt pour le constructeur, de conserver le contrôle sur cet univers : la donnée sur le consommateur reste la propriété intégrale d’Audi, et fournit des informations capitales pour alimenter son programme CRM en données « first party » comportementales.

Autre innovation majeure, la voiture auto pilotée et les systèmes de sécurité intelligents. Dans le premier domaine, Lexus était l’un des seuls à montrer l’équivalent d’une Google car, capable de rouler sans conducteur. Le seul hic avant que cette technologie ne se développe, c’est que le système de caméras et de radars GPS nécessaire pour que cela fonctionne est assez incompatible avec l’esthétique haut de gamme de la voiture… A suivre, donc, une fois que la miniaturisation rendra cette fonctionnalité plus discrète.

Enfin, sur le champ de bataille du système d’énergie utilisée par le  véhicule, la conclusion est claire, là aussi : l’hybride plutôt que le 100% électrique, qu’uniquement Ford a illustré.

 

 

La TV connectée, les applications et la donnée

Voilà plusieurs années qu’on attend de voir concrètement des applications intéressantes de la TV connectée, sans que rien de très concret n’en ressorte. Le CES 2013 sera celui de l’avènement incontestable de la TV connectée, sans passer par une box d’opérateur ou une console de jeu : c’est aujourd’hui la TV qui est connectée à internet directement, et ça change tout. Pub ou contenu cliquables, applications installées, VOD, stockage via le cloud du constructeur ou du vendeur de contenus, télécommandes intelligentes se transformant en souris, caméra embarquée installée sur la TV pour communiquer à distance ou faire des exercices de sport, piloter la TV ou jouer à des jeux… la TV connectée arrive enfin, avec ce qu’il faut pour qu’elle soit vraiment utile dans les usages qu’elle propose. Le monde nouveau qu’on nous annonçait s’ouvre maintenant pour les contenus et la publicité.

Conséquence directe du développement de l’écran dans tous les usages de la vie du consommateur, les applications sont partout. Et finalement, on retrouve souvent les mêmes sur tous les devices, développées sous le même système d’exploitation, qu’il s’agisse de la TV connectée, de la voiture, du frigo ou du mobile. Samsung présentait par exemple la possibilité d’administrer une publicité différente pour une même marque sur la TV Samsung et sur la tablette. Un utilisateur, deux points de contacts, deux messages différents pour une marque, et Samsung qui se présente dans un rôle d’adserver !

La bataille de la donnée est donc loin d’être terminée, car la vraie question est de savoir qui gardera la main sur toutes les données qui en découlent. Dans un cas, c’est le constructeur lui-même, comme dans le cas de Samsung ou d’Audi, qui développe ses propres applications ; dans l’autre, c’est le développeur d’applications. Dans le premier cas, le constructeur devient media et aura l’occasion à la fois d’enrichir son système de CRM et de vendre ces données à l’extérieur. Dans le second, les medias existants se renforcent, en multipliant la collecte des données sur tous les devices, l’unicité de l’OS permettant de toucher le consommateur à chaque instant de sa journée, qu’il soit chez lui, dans sa voiture, au bureau, en train de se déplacer, dans un magasin, etc.

Bref, la guerre de la donnée n’a pas fini de faire rage et de plus en plus d’acteurs y prendront part.

 

 

La place de la France

Pas de quoi faire un cocorico quand on sort du CES en tant que français. 51 entreprises françaises exposantes seulement sur 3 500 entreprises au total. C’est très peu pour les inventeurs du TGV et de la carte à puces ! Notamment, aucun constructeur automobile français n’était venu jusque dans le Nevada, alors qu’on connait leur besoin d’émerger dans des marchés en croissance comme l’Asie ou les Amériques, dont la plupart des visiteurs du salon étaient originaires.

Parmi les entreprises françaises les plus visibles, pour ma part aura été Parrot, présentant un spectacle de danse de ses drones sur son stand, et proposant un dispositif et une application de contrôle de l’ensoleillement et de l’arrosage à distance des plantes de la maison. Les autres étaient assez discrètes, et toutes des entreprises de taille modeste, en général développeurs d’applications ou fabricants d’accessoires. A l’heure où la compétitivité de la France agite à ce point le débat politique, et où l’innovation est au centre de toutes les réflexions, on ne peut que trouver dommage que l’image de la France qui innove ne soit véhiculée que par quelques start-ups, et pas par nos plus grandes marques qui, pourtant, n’ont souvent pas à rougir.

 

Comme l’an dernier, le CES 2013 n’aura pas été l’occasion d’annonces fracassantes sur des innovations « never done before » par l’une ou l’autre des grandes marques technologiques du monde. Mais sa visite permet de voir à quel point certaines innovations s’ancrent désormais dans les usages concrets. Et celles qui gagnent sont celles qui suivent le mieux les usages du consommateur, dont le nom n’est jamais explicitement cité par toutes ces entreprises dirigées par de grands ingénieurs. Mais il était partout, et dans tout.

 

Bertrand Beaudichon

Vice-Président d’Omnicom Media France, Directeur Général de Phd France et Vice-Président de l’Udecam

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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