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Breaking Bad la série qui rend accro

Le 17 janv. 2013

La série Breaking Bad est addictive comme les drogues que vend son héros. Comme si cela ne suffisait pas, son déploiement transmedia suit la même logique ... Décryptage de Florian Pittion-Rossillon

La série : « Breaking Bad » raconte comment un professeur de chimie d’un lycée du Nouveau-Mexique, apprenant qu’il a un cancer, se met à fabriquer de la crystal meth (une drogue très puissante) à l’insu de sa famille. Walter White ne pense pas à mal : il ne fait que mettre en œuvre son bagage professionnel pour mettre sa femme et ses deux enfants à l’abri du besoin une fois que la maladie aura gagné. Il va trouver en la personne d’un de ses anciens élèves devenu dealer, Jesse Pinkman, un associé lui permettant d’écouler sa production.

« Breaking Bad » joue admirablement de son postulat basé sur l’ambigüité de ses deux personnages principaux, qui inspirent la sympathie alors qu’ils s’enfoncent dans la criminalité.

Les allers-retours entre bien et mal rendent la limite de plus en plus floue… Et pour le spectateur, le frisson de l’interdit est régulier ! Car l’attachement aux héros entraîne que l’on souhaite leur réussite, celle-ci consistant à vendre le plus possible leur drogue dure. Ambigu, on vous dit. La cinquième et dernière saison est en cours de diffusion sur Orange Cinemax avant de passer sur Arte.

 

L’opération : Le très en vogue diffuseur AMC (« Mad Men », « The Walking Dead ») met le digital à profit de quatre façons.

- L’implication des acteurs sur les réseaux sociaux, Twitter notamment. Ca tombe bien, l’acteur principal, Bryan Cranston, est aussi affable en vrai que son personnage Walter White est ténébreux. Rigolard, l’acteur tweete entre les prises, donne des avis sur les scénarios des futurs épisodes… Bref il incarne la stratégie de teasing, ce qui est bon pour l’audience de la série, tout en soulignant son rôle central dans celle-ci, ce qui est bon pour sa carrière. Win-win.

- L’exploitation de supports web tirés de traits de scénario de la série. Par exemple, le fils de Walter, ignorant tout des combines toxiques de son père, organise une levée de fonds sur internet via un site qu’il crée de ses petites mains. Et bien ce site, savewalterwhite.com, existe vraiment. Un site très simple donnant un éclairage sur la vie passée de Walter, ce qui l’humanise, alors même que pendant que les gens lui donnent de l’argent pour soigner son cancer, il usine de la crystal meth. Ambiguïté, toujours.

- Une web-application second écran permettant de réagir auprès de la communauté des fans pendant la diffusion des épisodes, ou de visionner des extraits d’épisodes passés envoyés en push pendant la diffusion, explicitant ainsi la scène en cours. « Breaking Bad » distille à la perfection une ambiance paranoïaque rendant ses spectateurs avides d’en savoir plus. Et la possibilité de « liker » les meilleures répliques rend les spectateurs encore plus proches de Walter White, qui file droit sur le chemin du grand banditisme. Ambiguïté renforcée. Là normalement, le spectateur se sent suffisamment bad boy pour traverser en dehors des clous quand il ira acheter le pain.

- Et enfin le blog de la série, très régulièrement mis à jour et proposant une visibilité sur l’envers du décor. Classique certes, efficace toujours. Blogs de personnages, quelques séries de photos de coulisses, des scènes sur le vif montrant le démiurgique showrunner Vince Gilligan au travail avec les acteurs, des classements thématiques (les meilleures trouvailles scientifiques de Walter, et autres). Et toujours en en montrant suffisamment pour intéresser, suffisamment peu pour ne pas tuer le mystère. Habile.

 

Pourquoi cette opération a un bon karma :

La crystal meth, c’est fédérateur, tout le monde ou presque en prend (OK, c’était juste pour réveiller tout le monde).

Non, c’est plutôt qu’AMC rend accro à la promo. Le diffuseur capitalise sur le climat anxiogène et les nombreux cliffhangers de la série pour inciter à la consommation de contenus additionnels pendant la diffusion des épisodes. Les personnages sont en danger permanent, la mort rôde, et la possibilité qu’ont les spectateurs de twitter avec les acteurs pendant le tournage et la diffusion des épisodes leur permet de se rassurer. Ce que le scénario fait vivre d’oppressant, la promotion de la série permet de s’en libérer un peu. Frisson coquin.

Et la capacité d’intervention du spectateur le rend quelque peu acteur de ce tourbillon de folie, ce qui lui fait éprouver un petit frisson voyou, bien assis dans son canapé.

Bref, le spectateur devient sciemment, et avec plaisir, une sorte de rat de laboratoire aux mains des esprits tordus à l’oeuvre dans la conception de « Breaking Bad ». Ce qui favorise l’immersion dans l’univers de la série, et donc la fidélisation.

 

Les préparatifs :

Les acteurs sur Twitter : d’autant efficace qu’ils tweetent entre les prises sur le tournage. On est évidemment suspendus aux lèvres, ou plutôt aux 140 caractères que les acteurs veulent bien dispenser aux masses en manque. Pas bien lourd à gérer, hormis quelques lignes sur le sujet dans le contrat des acteurs, et un suivi (sûrement automatisé en partie) des discussions des fans sur les sujets évoqués.

Les supports digitaux additionnels : montrés à l’écran dans la série, ils doivent de toutes façons être créés pour le tournage. De là à les mettre en ligne, c’est bien peu de choses, d’autant qu’ils sont simples techniquement. Mutualisation des coûts de production et de promotion : celle-ci est donc bien servie, avec un surcoût marginal.

Une web-app (vs une application) : c’est un site mobile avec une ergonomie d’application. L’avantage : pas de mises à jour à télécharger puisque cela se fait à chaque nouvelle connexion. Ce type de service second écran se généralise à vitesse grand V, ce qui permet de réutiliser la même technologie sur la promotion de programmes différents. Seul le contenu audiovisuel change, et là c’est un travail d’édition de scènes déjà existantes.

 

Pourquoi ça reste bien si on comprend comment c’est fait : ce dispositif promotionnel montre beaucoup de choses… Sauf les ressorts du génie créatif du showrunner Vince Gilligan. Or, son habilité à rendre crédible les situations les plus invraisemblables amène les spectateurs-fans à en vouloir toujours plus. Comme on l’a dit, tout cela rend accro, et un fan accro est un fan engagé. Il est de la psychologie de l’addict que tout son comportement est orienté par la recherche des satisfactions lié à la consommation de l’objet de son addiction, quand bien même il en connaît les effets néfastes. Sauf qu’ici tout est légal, et le vrai kif il est là.

 

La prochaine fois, on aimerait voir : une application qui permet aux spectateurs de voter pour l’endroit le plus farfelu dans lequel Walter White et son complice pourront installer leur laboratoire de crystal meth – sachant que le scénario de la série n’est pas avare de trouvailles de ce côté-là non plus…

 

Florian Pittion-Rossillon

General Manager de l'agence Brandcasterz

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