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Brand Content & Gen Y : « Inventez, ou je vous zappe… »

Le 17 avr. 2012

Nous vivons dans une ère de l’hyper-communication où les individus ont tendance à s’exprimer plus qu’ils ne sont à l’écoute. Par Nesem Ertan.

Les métiers du marketing et de la communication cherchent à s’adapter aux nouvelles règles du jeu qui évoluent en temps réel.

Quels sont les arbitrages à faire ? Quelle forme doit prendre la relation marque-consommateur de demain ?

 

Des marques transparentes… ?

L’unanimité est d’accord sur certains key learnings qui commencent déjà à nous sembler évidents : il faut créer l’interaction, donner la parole au consommateur, il faut intéresser, créer du contenu, faire vivre des expériences, être honnête, et hormis bien d’autres « must »… il faut être transparent !

 

 

Certains, comme Douglas Rushkoff, auteur du livre Program or Be Programmed, défendent l’avis selon lequel la communication de demain doit être absolument « non-fiction », c'est-à-dire, exprimer la réalité de la marque, exposer toute information concernant les process de production, la naissance des idées, la traçabilité etc. Les agences de création laisseraient alors, selon lui, la place à des agences de conseil en communication ressemblant vaguement à des agences de RP… 

Ce point de vue est trop extrémiste à mon goût mais c’est là une véritable vision émergente. 

Le brand content devra-t-il alors uniquement retracer la réalité de manière ciblée, ou la fiction aura-t-elle, demain encore, sa place dans l’univers des marques ? 

L’AACC a présenté, ce mercredi 11 avril, son beau livre blanc (conçu en html5 !) qui s’interroge sur « les consommateurs et la société de transparence ». Lors d’une table ronde, les intervenants ont parlé de la tyrannie de la transparence sur les marques, des différentes définitions qu’on peut y accorder, des visions divergentes sur le respect de la vie privée en fonction des générations…  

Une chose est sûre et Jérôme Toucheboeuf le soulignait mercredi à juste titre en nous définissant comme étant une « société Wikileaks » : nous souhaitons toujours en savoir plus sur tout, ainsi que sur les marques, avec une conviction négative qui subsiste : « Ils ne me diront jamais tout ! ». 

La défiance s’est ainsi installée dans nos esprits face aux marques qui tentent de trouver leurs propres manières de remodeler leurs cultures d’entreprise et leurs stratégies de marketing pour mieux répondre aux attentes de leurs cibles respectives. 

 

 

 

Certains « market » alors la transparence et imitent une communication « qui dirait tout » comme Michel & Augustin, ou encore Starbucks qui jouent beaucoup sur la participation. Mais le 100% transparent ne pouvant exister, les experts parlent plutôt de translucidité ou d’accessibilité de la marque.

 …ou des marques-culture ?

La fameuse slide « Un consommateur sur-sollicité ! » a marqué les présentations marketing des 20 dernières années, faisant référence à l’incroyable quantité de messages publicitaires auxquels nous sommes exposés chaque jour. Ces publicités, bien que plus régulées et de mieux en mieux ciblées, continuent de se multiplier et viennent s’ajouter aux informations créées et partagées au nom de la transparence.

C’est là que se présente à nous la nouvelle équation de l’ère du digital : comment peut-on tenter d’intégrer dans le quotidien des consommateurs déjà très sociaux et bavards, un nombre exponentiel de contenus et espérer continuer à capter l’attention ?

Les marques font depuis déjà longtemps partie du capital culturel que nous consommons tous, consciemment ou inconsciemment. Certaines catégories de produits et services ont bien évidemment plus de matière à proposer au-delà de ce qu’ils vendent à savoir leurs designs, leurs missions… mais toutes investissent aujourd’hui les centres d’intérêts des consommateurs pour atteindre leur attention et générer de l’engagement.

Sont-elles légitimes à nous parler de musique, d’art, de sport… ? Certains diraient que non, mais une marque comme Red Bull ne choque aujourd’hui personne en aidant les sportifs à battre leurs propres records et en les rapprochant de leurs fans.

 

 

 

C’est aujourd’hui le moment ou jamais de nourrir son ADN de marque, en le préservant dans son authenticité, mais surtout en combinant créativité et technologie dans sa communication.

Parler vrai, être honnête et transparent, sont des éléments de la stratégie qui doivent toucher le management global des entreprises avant d’être des stratégies de communication. En ce qui concerne la communication, pour émerger dans le brouhaha grandissant de mots, d’images et de vidéos, il faut compter sur la créativité et l’innovation pour incarner un positionnement et un « état d’esprit ».

La fiction aura donc toujours sa place dans les stratégies de demain. Créativité ne veut certes pas dire fiction, mais du moment où cette dernière n’est pas vendue comme étant de la réalité, aucune audience ne vous le reprochera. Elle jugera tout simplement de sa qualité.

L’enjeu aujourd’hui, est avant tout de bien organiser son écosystème de communication on et offline. Il est important qu’une personne intéressée par la marque puisse avoir une visibilité sur tout ce que vous avez à lui proposer en termes d’informations et/ou de divertissement, et surtout, qu’il puisse trouver la porte du store locator ou du e-store s’il y en a un, l’objectif ultime de toute entreprise étant celui du retour sur investissement !

Le ROI doit donc se mettre au ROC… à savoir le Return On Creation !

 

Nesem Ertan

Nesem est planneuse stratégique au sein de l'agence Moxie

blog : http://wisdomofthebrain.com/
twitter : @nesemertan

 

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