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Axe & Warner vous invitent à l’indécence

Le 21 févr. 2012

Il peut s’avérer difficile de trouver des collaborations réellement intéressantes entre les marques et parfois, c’est tout simplement une évidence… par Nesem Ertan

La semaine passée, un bloggeur (Webmaster – Community Manager chez MTV Game One) recevait sur son lieu de travail une enveloppe suspecte. Dedans : un iPhone 4 bien abimé au milieu d’un tas de plumes et confettis en tout genre. Les contenus du mobile sont totalement personnalisés pour qu’on soit amené à penser qu’il appartient au destinataire de l’enveloppe, Johan. Mais l’appareil est aussi et surtout, plein de photos et de vidéos d’une soirée de folie passée dans une fabuleuse villa avec piscine. Des filles à moitié nues, des voitures qui s’enflamment, des personnes qui boivent et dansent dans tous les sens..  Et un photomontage plaçant Johan au milieu de la soirée ! (image ci-dessous)

A croire qu’il aurait passé une soirée indécente, tout oublié à travers un black-out post-soirée et perdu son iPhone durant la fête !

 

 

Il s’agit d’un buzzkit inédit destiné à 10 bloggeurs qui sont ainsi invités à assister le 29 février à une projection exclusive organisée par Warner.

Et si ce film devait être une marque… laquelle serait-il selon vous ? Je vous laisse d’abord découvrir la bande annonce si ce n’est déjà fait :

 

 

A peine un jour après avoir découvert cette opération et donc ce film très « American Pie » & «  Very Bad Trip », je tombe sur le film ci-dessous sur twitter  :

 

 

Entre les mains d’Axe, le Projet X se transforme en Projet Axe !

 

Un film déjanté (Bande Annonce Axe), une opération de buzz digne du produit (Projet X).. et une collaboration très juste !

La marque a su créer un contenu de qualité et divertissant, s’inscrivant à la fois parfaitement dans son ADN propre, dans le storytelling de sa campagne de communication actuelle « Anarchy » et en parfaite harmonie avec le Project X !

Il s’agit d’une publicité diffusée dans les cinémas, aussi nous pourrions la classer dans la catégorie branded content, mais celle-ci représente tout de même un intérêt autre. Elle s’inscrit dans un storytelling de longue haleine et devient un des maillons stratégiques d’une campagne intégrée. Dans ce type de cas de figure, les frontières entre le brand content, le sponsoring et le placement de produit se flouent au point où l’on se demande si les définitions sont bien utiles.

Il s’agit d’une belle opportunité donc qu’il  aurait été vraiment dommage de manquer : le potentiel de génération d’earned media est doublé ! La totalité du film est désormais connotée à Axe et à sa campagne « Anarchy » et Axe renvoit l’ascenseur via son opération social media Youtube/ Facebook, sous le nom de Projet Axe. Sur Youtube, un texte situé en dessous de la vidéo « Projet Axe, La Soirée de ta vie », oriente les internautes vers la page Facebook pour télécharger l’appli permettant de participer à l’Anarchy Party.  Celle-ci aura lieu le 9 mars et 300 personnes ayant acheté un Axe Anarchy For Her pourront, avec leur +1, y participer.

Un exemple de plus où le live et le digital se marient à merveille en créant une synergie très valorisante pour l’histoire racontée par la marque.

 

Porté entre autre par les bloggeurs et sa street team qu’il active sur Facebook (image ci-dessous), Project X entrera dans les cinémas le 14 mars prochain. La fête Axe jouera ainsi, en quelques sortes, le rôle d’un « before ». Le buzz autour de cette Anarchy Party rejaillira inévitablement sur le film et les 600 participants, seront certainement très tentés à la fois de partager les photos et vidéos de leur soirée de folie… ainsi que d’aller voir le film !

 

 

Axe est pourtant une marque positionnée sur un registre assez banal : l’attraction  sexuelle.. Mais en jouant toujours sur des activations « malines » et en maniant parfaitement les insights consommateurs, elle est devenue une love mark internationale. Axe est aujourd’hui une attitude, au même titre qu’un Barney Stinson de la série How I Met Your Mother.

Le sujet du chaos sera certainement traité et retraité en cette année 2012 mais rare seront les marques qui pourront aussi bien le justifier.

Et pour finir, une petite citation qui me semble bien résumer cette collaboration Axe & Warner : « Demain, les publicités seront des bande annonces pour mener à des expériences de marque plus profondes. »  Shiv Singh, directeur du digital mondial de Pepsi. (HBR – février 2012) 

 

 

 

Nesem Ertan 

Nesem est Storyplanner chez Newcast / Vivaki

blog : http://wisdomofthebrain.com/
twitter : @nesemertan

 

 

 

Sources : Nicolas Paillusseau lien & Damonx lien & PetitWeb

 

 

 

 

 

 

 

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