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Apologie du new commerce

Le 1 oct. 2013

Les distributeurs classiques doivent au plus vite se réinventer en exploitant tout ce qu'Internet apporte de vertueux, à commencer par une grande agilité d'action. Analyse de Timothée Jonglez.

Amazon-mania

Amazon incarne à lui seul la nouvelle génération de distributeurs. Un modèle basé sur une offre exhaustive, au prix juste, le tout avec une expérience d'achat efficace. Cela paraît simple mais il a quand même fallu près de 12 ans pour que ce modèle devienne (très) rentable. Sans doute le prix à payer pour être en mesure de déboulonner les distributeurs historiques.

Après que Virgin ait inéluctablement montré la voie, les simples distributeurs tels que Fnac, Darty, Marionnaud, etc. risquent bien de connaître le même sort s'ils ne se remettent pas fondamentalement en cause.

 

La puissance du net va tout bousculer pour le plus grand plaisir des consommateurs.

 

Vite, vite, vite

Les distributeurs classiques doivent au plus vite se réinventer en exploitant tout ce qu'Internet apporte de vertueux, à commencer par une grande agilité d'action. Aujourd'hui, à l'image d'Amazon, un distributeur doit pouvoir vendre tout, tout le temps, n'importe où, à n'importe qui, à un prix juste. En ce sens, il devient nécessaire pour les distributeurs historiques d'exploiter tous les nouveaux canaux de distribution qui leur sont offerts : pop-up stores, drive, social, bornes ou tablettes tactiles en magasin... et enfin le mobile, l'outil à tout faire que l'on soit chez soi, au bureau, dans la rue, dans le métro ou dans une boutique. Cette e-commande est devenue un véritable sésame pour les consommateurs qui peuvent désormais s'informer, comparer, archiver, envoyer du bout des doigts.

 

Réconcilier commerce et e-commerce

Cette transformation ne peut se faire sans l'adhésion de tous, les pro-magasins comme les pro-Internet. Toutes les composantes de l'entreprise doivent tirer dans un même sens, celui d'un commerce "nouvelle génération". Un commerce qui laisse le choix aux consommateurs d'acheter où ils veulent, sur Internet ou en magasin. Pourquoi voudrais-je forcer un consommateur à acheter en magasin d'ailleurs ? L'essentiel n'est-il pas qu'il achète avec le sentiment d'avoir vécu une expérience appropriée à son propre contexte. Si un consommateur veut tout de suite un produit, il ira en magasin pour récupérer immédiatement le produit; s'il veut essayer un produit aussi; s'il n'a pas de boutique à côté de chez lui, il ira acheter le produit sur Internet; si il n'a pas le temps aussi, etc.

Le débat, finalement, n'est pas de savoir si les magasins vont mourir devant le rouleau compresseur d'Internet mais plutôt de faire en sorte que les distributeurs s'adaptent (vraiment) aux attentes des consommateurs.

Pour cela, une entreprise ne doit pas hésiter à changer radicalement sa stratégie de distribution en donnant notamment des rôles précis et complémentaires à chacun des canaux. Partir d'une feuille blanche semble être le meilleur moyen pour donner des moyens en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs toujours plus pressés. Ce n'est pas un hasard d'ailleurs si Nespresso et Apple, industriels avant d'être distributeurs, ont parmi les meilleures stratégies de distribution qui soient !

 

Cette révolution du choix ne serait rien toutefois sans un attachement profond à la marque et ses produits.

 

Quand Marque (avec un grand M) rime avec commerce

L'avenir est aux Love brands, ces marques qui suscitent le désir et ont la chance de s'appuyer sur leurs clients, devenus de réels ambassadeurs, pour faire la promotion de leur marque / produits. Un million de clients "addict" à une marque consomment la marque certes mais bien mieux encore, ils sont de véritables prescripteurs, désormais ultra influents, avec notamment l'émergence de la diffusion des avis sur les sites et la proéminence des réseaux sociaux. Ne vous êtes-vous jamais surpris à faire l'apologie d'Apple à un utilisateur de PC ? Et ne vous-êtes jamais laissé tenter par ce qu'un de vos amis vous avait dit ?

 

Les recettes d'une Love Brand

Au fait, qu'est-ce qu'une love brand ? C'est d'abord une marque qui a un positionnement (réellement) différenciant. Comprenons par positionnement une offre de produits ET de services uniques à un prix juste. A cela il faut rajouter le supplément d'âme qui fait que l'on devient réellement adepte de la marque. Quel succès aurait Nespresso sans ses magasins "écrins", sans son application mobile ultra pratique, sans sa force de vente ultra bien formée, sans son Club Nespresso, ... et sans Georges Cloney ?

 

Encore faut-il être capable de dérouler cette histoire de marque de manière cohérente sur son web, en boutique, sur ses produits,  à travers sa communication. Cette cohérence est le signe des marques fortes telles que Heineken, Zara, Hertz,... Attention toutefois à ne pas confondre cohérence et duplication. Une marque doit pouvoir vivre et s'adapter à ses environnements. La standardisation n'a plus le vent en poupe. H&M ou même McDo (France) n'ont pas un magasin identique et cela marche ! Enfin, à l'image d'une marque comme Agnès B, une marque doit véhiculer un art de vivre. Que serait Agnès B, sans Agnès B, sans son engagement pour la photographie, sans son attachement aux belles matières, au blanc ... et sans les préservatifs à la caisse ! Les gens veulent rentrer dans une marque comme chez quelqu'un, avec sa propre personnalité, ses qualités et ses défauts. Bref, une marque doit avoir des convictions et les assumer !

 

Les clients, grands gagnants du new commerce !

Le commerce change et c'est tant mieux pour les consommateurs, grands gagnants de la révolution Internet. Ils ont en effet désormais la liberté de choisir où, quand et quoi acheter. L'arrivée d'Internet offre l'opportunité aux marques de se rapprocher de leurs clients, de mieux les informer, mieux les conseiller, mieux les recruter et les fidéliser en somme. La seule menace, c'est celle du temps qui joue en défaveur de ceux qui n'auront su s'adapter à cette nouvelle donne.

 

Timothée Jonglez

Timothée Jonglez est directeur associé chez Altima°

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