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Annonceurs : le pouvoir de dire non

L'ADN
Le 3 avr. 2017

Le récent retrait des publicités de plus de 250 annonceurs de YouTube nous rappelle combien les questions autour de la visibilité des publicités digitales sont récurrentes et fondamentales. Ratecard nous en dit plus sur les efforts de transparence réalisés en faveur des annonceurs.

Des normes sont établies, des technologies de contrôle comme Meetrics ou Integral Ad Science sont développées mais le sentiment de frustration des annonceurs va grandissant. La publicité est-elle vue ? Si oui, l’environnement éditorial est-il celui auquel j’avais souscrit ?

Au début de cette année, Marc Pritchard, le Chief Brand Officer de Procter & Gamble avait ainsi tapé du poing sur la table au colloque annuel de l’IAB US en expliquant que la fin de la récréation était sifflée et qu’il allait désormais falloir établir certaines règles. Son intervention fut saluée comme étant une véritable révolution dans notre secteur et les décisions fortes des marques dans l’affaire YouTube vont également dans ce sens.

Les mots que Marc Pritchard avait employés furent d’ailleurs assez cinglants puisqu’il avait alors exprimé que « P&G does not want to waste time and money on a crappy media supply chain » ce que l’on peut traduire plus ou moins littéralement par « les amis, la blague est terminée et il va falloir désormais montrer patte blanche sinon les centaines de millions de dollars que je dépense tous les ans, ils vous passeront sous le nez ».

Marc Pritchard avait ainsi prôné quatre règles :

  • Le MRC (Media Rating Council) a proposé des normes de visibilité, il faut les suivre.
  • Les outils de vérifications doivent être indépendants et validés par le MRC.
  • La transparence dans les contrats agence / annonceur doit être de mise pour bien comprendre la valeur ajoutée de chaque intervenant.
  • Le sujet de la fraude doit être traité et réglé. P&G va ainsi collaborer avec le Trustworthy Accountability Group.

Comme dans tout bon western hollywoodien, Marc Pritchard avait donné un délai pour que les règles soient appliquées sans quoi la vengeance serait terrible : 12 mois. Les 13 et 14 septembre, Marc Pritchard va venir une nouvelle fois à Dmexco, l’événement international lié au marketing digital, et il y a fort à parier que son intervention sera une fois plus dès plus suivies…

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