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Annonceurs & Agences media : le new deal

Relation annonceurs-agences media, où en sommes-nous ? Bertrand Beaudichon, Vice-Président Omnicom Media Group France, nous présente les résultats de l'étude réalisée par Limelight – Opinion Way.

Il y avait dix ans que les agences media ne s’étaient pas mesurées à la vision des annonceurs de façon organisée, et à partir d’un baromètre comparable à celui utilisé par les autres catégories d’agences de communication. C’était la seule catégorie d’agences dans ce cas. L’étude Limelight – Opinion Way, présentée au marché il y a quelques jours à l’occasion des journées de l’Udecam, a été riche d’enseignements. Les échanges qui ont suivi sa présentation l’ont été aussi.

 

Voici, dans les grandes lignes, ce qu’on peut se dire sur le sujet :

1. Les agences media se sont considérablement réinventées au cours des 5 dernières années, au fur et à mesure (1) que le digital prenait une part de plus en plus significative dans le mix media des annonceurs (2) que les autres catégories d’agences perdaient du terrain sur les domaines de la connaissance du consommateur et de la mesure de performance et (3) que la crise économique bouleversait les grands équilibres du retour sur investissement media, sous le double effet de l’arrivée du digital et des enveloppes d’investissements en baisse durable.

 

Les annonceurs ont suivi cette mutation et en prennent acte, reléguant une bonne fois pour toutes la dénomination de « centrale d’achat » aux oubliettes.

 

 

2. Dans leur mutation, les agences media ont investi des territoires nouveaux, le digital et le contenu. Il était intéressant d’entendre les annonceurs sur ce qu’il ressentait de cette redéfinition des frontières. Oui, les agences media sont sorties de leur territoire d’origine, mais elles auraient dû le faire dans un cadre moins solitaire, semblent dire les annonceurs : les agences digitales sont considérées comme les premiers partenaires pour accompagner les annonceurs sur leurs problématiques de mesure de la performance digitale (à 63% contre 33% des répondants), et les agences de publicité sont les premières considérées dès lors qu’il s’agit de produire des contenus (à 48% contre 12%).

 

Sur le premier constat, on peut d’abord se demander ce que la réalité d’agence digitale recouvre encore aujourd’hui, tant la catégorie est peuplée d’expertises diverses. En effet, quand on parle de digital, on parle à la fois des médias possédés par la marque (sites internet, pages Facebook, fil twitter, applications mobiles…), de publicité sur internet (bannières, rich-media…) et de leviers de recrutements digitaux (search, display à la performance, emailing, affiliation…). Et là, force est de constater qu’on mélange joyeusement beaucoup de notions qui n’ont pas forcément de lien – ni de concurrence - entre elles.  Aux agences de création digitales la création ; aux agences media, pure player ou non, le media. Mais la vraie demande des annonceurs vis-à-vis des agences media réside plus dans la mise en œuvre des synergies entre les médias offline et online que dans l’hyper spécialisation sur le digital.  Bref, une demande de collaboration semble voir le jour : chacun chez soi, mais tout le monde ensemble.

 

Sur le second constat, l’appel des annonceurs est clair : les agences de création sont le premier acteur considéré dès lors qu’il faut produire un contenu. Et les agences media ont leur rôle à jouer sur le contenu dès lors qu’elles le développent avec les media.

Sur ces deux points, les annonceurs semblent nous envoyer une injonction de réunification, de réalliance, pour que chacun mette son expertise au service de l’Oeuvre commune plutôt que d’agir en concurrence les uns par rapport aux autres. Tout le monde autour de la table, agences de création, agences digitales, agences marketing, agences media, media, au service de leur Marque !

 

 

3. 49% des annonceurs considèrent les agences media comme le premier partenaire dès lors qu’il s’agit de piloter la stratégie de communication.  La stratégie de marque aux agences en charge des messages, la stratégie de communication aux agences en charge des moyens. C’est sans doute le message le plus fort qu’ils nous envoient et celui sur lequel on mesure bien en quoi l’évolution qu’ont connu les agences media est le plus justement reconnue.

Oui, dans un monde où la donnée a explosé, et où l’important est de l’organiser et de la faire parler au service de la décision marketing, les agences media ont un rôle prépondérant à jouer. D’allocateur de moyens, les agences media sont désormais reconnues comme des partenaires crédibles, au service du retour sur investissement. Des canaux à la stratégie de communication. En amont, la donnée consommateur et la donnée économétrique pour orienter l’idée créative, et, en aval,  la capacité de mesure de la performance. Au centre, le message ou le contenu. Le tout, dans un mode plus intégré de collaboration entre l’ensemble des disciplines.

 

 

4. Passer en 10 ans du statut de « centrale d’achat » à celui d’architecte des stratégies de communication garant du Retour sur Investissement ne va pas sans remettre en cause fondamentalement le Business Modèle des agences media. Même si on choisit son agence media à 69% pour sa capacité d’achat et à 57% pour sa capacité de mesure de la performance, on attend d’elle un réel rôle de conseil et de pilotage. Et là, la question de la rémunération apparait. Là où la plupart des agences media sont encore rémunérées à la commission sur le volume d’investissements media (faisant donc que, mieux elles achètent, moins elles sont rémunérées ! !), la rémunération doit évoluer vers un modèle d’agence conseil. Si les annonceurs reconnaissent que le mode de rémunération actuel est parfaitement obsolète, ils demandent que les agences media leur fassent la démonstration de leur valeur ajoutée. Normal.

Et comme la confiance commence par la connaissance, l’Udecam a entrepris de réaliser une étude sur le nouveau Business Modèle des agences, avec l’aide d’un tiers de confiance indépendant, afin d’objectiver au maximum les échanges autour de cette question, et de mettre à bas les fantasmes quant à leur rentabilité réelle – scorie de la période pré-Sapin.
Evidemment, il sera important de redémontrer que les agences media ont désormais de nouvelles ressources, dont la compétence et la valeur ajoutée ne se mesurent pas au seul volume de ce que les annonceurs dont ils s’occupent investissent en media. Mais cela ne suffira pas, tant l’injonction des annonceurs est claire sur le rôle que les agences, dans une collaboration plus étroite, doivent avoir désormais sur leurs performances Business.

 

 

5. L’Etude fournit également des enseignements très riches sur ce que les annonceurs pensent de l’évolution des medias. Ils reconnaissent que, pour eux aussi, il y a une limite à la perte de valeur, et que la fragilité du modèle économique des media est une menace directe pour leurs marques. Mais, là non plus, il ne s’agit pas d’un chèque en blanc. Les annonceurs appellent les media à une plus grande créativité, à une plus grande ouverture de leurs contenus aux marques, et les encouragent à la co-création avec leur pool d’agences. Plus de contacts au kilo, mais un modèle où la valeur des marques media se retrouve au travers d’une plus grande créativité, et d’une meilleure valorisation qualitative de leur « contrat de lecture ». La réalliance Marques Media – Marques, au service d’un meilleur transfert de valeurs.

 

Il n’y a pas beaucoup de secteurs qui ont connu autant de bouleversements structurels en si peu de temps. Et, dans le monde de la communication, les agences media sont certainement l’une des catégories qui a connu les plus fortes évolutions. Il était temps pour elles de mesurer cette évolution à l’aune du regard des annonceurs, qui, dans l’étude Limelight-Opinion Way, donnent une feuille de route très claire, et ouvrent la voie pour une discussion saine et salutaire.

A l’heure où la donnée – la « Big Data » - et la montée en puissance des AdXchanges provoquent déjà chez les annonceurs, les agences, et les medias, la prochaine révolution structurelle, il est temps de récupérer le temps perdu.

Vite.

 

 

Par Bertrand Beaudichon, Vice Président Omnicom Media Group France.

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