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Ad exchange, mettons les pieds dans le plat

Le 4 juill. 2013

Le marché des Ad exchanges offre de réelles opportunités. Certes. Mais il brouille aussi les frontières et le contour des offres. Comment garder les idées claires ? Tribune de Michel Juvillier.

La complexité du nouvel écosystème qui se met en place avec toujours plus de supports, toujours plus de techno, toujours plus de régies, toujours plus de business models (performances ou branding), toujours plus de dispositifs innovants  font que certains peinent à se situer correctement dans le nouvel environnement publicitaire. Qui fait quoi ? Qui roule pour qui ?, Qui me veut du bien ? Qui me veut du mal ?

Savoir se situer et réagir avec la tactique ou la stratégie adéquate va devenir primordial pour assurer son développement dans le meilleur des cas, ou survivre dans le pire.

Mettons les pieds dans le plat…

 

Un certain mélange des genres tend à créer de la confusion dans l’esprit de chacun.  On voit des fournisseurs de technologie agissant également comme « opérateurs business « (les Sell Side Plateform par exemple) pour le « plus grand bien » des éditeurs. On voit des DSP (Demand Side Platform) qui ont pour vocation avant tout de servir les intérêts des agences et de leurs annonceurs mais qui lorgnent également sur le marché des éditeurs… Des annonceurs qui comme sur le marché des liens sponsorisés sont tentés de prendre leur autonomie dans le process d’achat du display sur les Adexchanges, et pour les plus aguerris, aller jusqu’à constituer un réseau de partenaires éditeurs pour diffuser leur propres campagnes (ex : P&G aux Etats-Unis), tout comme les adnetworks (régies d’espaces invendues)  d’antan…

Quitte à créer des conflits d’intérêts ?...

 

Que dire de certaines technologies DSP qui ne sont pas encore « compatibles » (ou intégrées) avec des technologies de type SSP (compatibilité technique nécessaire pour qu’il y ait transaction entre acheteurs et vendeurs) ? Et ce,  parfois pour des raisons business non avouées. Cela se concrétise par une « Roadmap » (calendrier d’intégration des technologies) qui a tendance à durer une éternité (plus de 6 mois… Il existe même des cas de près de 18 mois !). Alors même que cette procédure de compatibilité peut durer de 48 heures à 1 mois dans le pire des cas.  Il existe même des refus catégoriques d’intégration. Un comble pour un marché censé être « ouvert »… Cette situation pousse, par exemple,  les agences à augmenter leur budget d’équipement DSP pour trouver la technologie compatible avec leurs impératifs d’achats (sur les réseaux sociaux par exemple…). Ceci n’est pas sans poser des problèmes à plus ou moins long terme. Et ce,  au détriment de l’annonceur pour qui la rentabilité du marché RTB (Real Time Bidding) laissera à désirer si l’absence de  compatibilité entre certaines technologies engendre toujours plus de coûts de la part de son partenaire agence.…

Que dire d’un commercial au sein d’une régie défendant ses couleurs au quotidien avec un discours média qualitatif via la vente d’espaces dits « premiums » ou d’opérations spéciales et qui ne détient pas l’intégralité des informations sur l’usage de son inventaire sur les Adexchanges ? Il va au-devant de déconvenues, de grosses déceptions, en constatant une érosion de son  chiffre d’affaires au profit du segment  « Ad exchanges » sur le même support pour lequel il collabore... Dans cette situation, quelle attitude doit-il adopter ? Et que dire du support lui-même, s’il scie la branche sur laquelle il est assis en dévalorisant l’intégralité de son offre via une  hyper-automatisation tous azimuts, une « délocalisation » de la commercialisation de son inventaire à marche forcée  qui peut ruiner dix ans d’efforts de différenciation auprès des agences et des annonceurs.

Que dire au sujet de concept de Datas, du concept de « Big data » pour les plus audacieux ?…

En tant qu’éditeurs suis-je véritablement maître des informations sur mes utilisateurs, ai-je suffisamment d’éléments  différenciant me permettant de la valoriser ? Ces mêmes éléments différenciant sont-ils suffisants  pour me permettre d’être à l’abri d’un phénomène de « dumping » sur la valeur de mes utilisateurs de la part d’autres éditeurs moins « qualitatifs » (le Blog spécialisé émanant d’un particulier par exemple), sachant qu’un  internaute peut aller jusqu’à visiter une centaine de sites différents par mois ? Puis-je confier ces données à un tiers pour les qualifier, sans craindre que mon partenaire les utilise à son profit ?

En tant qu’annonceur suis-je sûr que le surcoût proposé pour l’achat d’audience rendra ma campagne plus efficace voire plus rentable ? Suis-je sûr qu’en achetant auprès d’un très grand nombre d’éditeurs ou de plateformes, je ne vais pas acheter 2 fois le même utilisateur? Enfin, détenteur d’informations précieuses au sujet de mes consommateurs (informations on-line et sur le lieu de vente dans certains cas), à quel type de partenaire ai-je intérêt à confier le traitement des données. A un partenaire uniquement technologique, une société marketing, un prestataire « hybride » (techno et marketing) ou tout simplement décider d’investir pour constituer une équipe interne technico-marketing en charge d’exploiter ma potentielle « mine d’or » ?

Se situer dans l’écosystème publicitaire, notamment   « Ad exchanges » risque de devenir un vrai casse-tête. Le risque ? Voir les annonceurs adopter une attitude attentiste ou conservatrice.  Ou pire, ils arbitreront pour des solutions plus simples à leurs yeux, ayant fait leur preuve… Comme les liens sponsorisés… OK… Je force le trait… Mais prenons garde tout de même…

Quant aux éditeurs, s’ils choisissent la mauvaise posture, le mauvais partenaire (monétisation et/ou technologique),  en raison d’une mauvaise analyse de la situation, leur intégrité business risque d’être sérieusement touchée.

 

Une bonne maitrise de l’écosystème publicitaire tel qu’il se dessine permettra de déterminer la meilleure stratégie commerciale, la meilleure stratégie d’achat,  la meilleure stratégie de partenariat à adopter. Mais la connaissance de l’environnement impose également le principe socratique «Connais-toi toi-même». Principe qui impose à l’Homme, et dans le cas présent à tous les protagonistes du marché publicitaire on-line,  de « connaitre ses propres forces sans tenter de rivaliser avec les dieux ».

 

Michel Juvillier est président de Juvillier Conseil.

Il anime la formation "Ad Exchanges : de nouvelles opportunités pour la diffusion publicitaire sur Internet" à Paris, le 10 juillet prochain, dans le cadre de Doc School. Plus d'informations, cliquez ici.

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