A quoi ressemblera le publicitaire de 2020 ?

Par Vincent Balusseau, Professeur associé à Audencia Business School et Thomas Jamet, CEO d’IPG Médiabrands et Vice-président de l’UDECAM.

Les investisseurs et les grands annonceurs, eux, challengent les grands groupes de communication, sommés de « réinventer le modèle d’agence », voire leurs métiers.

Signe des temps, Arthur Sadoun n’a pas prononcé une seule fois le mot publicité dans son allocution vidéo au marché, en amont de la journée investisseurs « Publicis 2020 ». Ses collaborateurs et plus largement, toute la profession, sont sommés de remettre à jour leur logiciel personnel.

Alors : qu’est-ce qu’un publicitaire ou un professionnel des médias (1), dans un grand groupe, à l’horizon 2020 ?

Pour Laurent Habib patron de l’AACC, la nouvelle frontière des « communicants » tient à « la défense de l’identité des marques » et à « l’accompagnement des annonceurs dans la gestion de leurs actifs immatériels (2) ». Sauf que ce cœur de métier et les marges qui vont avec, s’effritent. Le communicant voit son influence comme son périmètre se réduire, à l’heure où les marketeurs raisonnent plus que jamais en termes de métriques « hard », de PDM et de ROI, en inscrivant leur quotidien dans le « bas de tunnel » et le court terme.

Bien entendu, l’impératif ROIste ne doit pas faire perdre de vue l’importance du travail sur le « haut de tunnel ». Mais le communicant ne gagnera ce combat qu’en embrassant pleinement la perspective du marketeur. Un patron d’agence un brin malicieux tendait une feuille blanche aux jeunes candidats en leur demandant d’écrire la formule de calcul du ROI. Test parfait pour apprenti publicitaire s’attendant à évoquer les « campagnes qui l’ont marqué », et à qui il faut rappeler l’évidence : il est aussi un marketeur.

Personne n’échappera à l’automatisation du marketing - et de la publicité -. La création dynamique et l’orchestration, à l’échelle et en temps réel, d’expériences utilisateurs personnalisées, assistées par des solutions technologiques dédiées, prennent une place croissante dans la boîte à outils (et les budgets) des marketeurs.

Or les grands groupes sont idéalement positionnés. Pour piloter leurs propres solutions au bénéfice de leurs clients. Pour les accompagner ces derniers dans le pilotage de leurs solutions (comme leur DMP (3), par exemple). Voire, pour les aider à internaliser des activités clés. Les acteurs capables de collaborer avec l’ensemble des solutions établies ou émergentes tireront leur épingle du jeu.

La force des groupes réside dans leur capacité à penser, implémenter, mesurer, optimiser, de manière intégrée, des expériences sur tous les points de contacts physiques et digitaux, en mobilisant l’ensemble des disciplines, leviers et technologies du marketing, des plus anciennes aux plus récentes, du design de packs au CRO (4).

Contrairement aux GAFA et autres plateformes, les groupes sont (aussi) ancrés dans le monde réel. Rappelons l’évidence : les consommateurs évoluent encore dans le monde physique. Sont exposés à des affiches, des messages radios, des PLVs et même à des prospectus. On voit assez mal Google recommander, concevoir et déployer une grande campagne intégrée ou une vaste opération promotionnelle offline.

Ces groupes ont aussi tout pour l’emporter sur les sociétés de conseil.

Pour commencer parce que la stratégie ne vaut rien sans l’exécution. Les sociétés de conseil achètent à tour de bras des agences, puisqu’il s’agit, maintenant, de « faire ». La profession, elle, descend depuis toujours dans les tranchées aux côtés de ses clients.
Parce qu’il existe, ensuite, la « culture agence », certes fragilisée, mais qui peut encore faire toute la différence. Dans une belle agence, les plus cartésiens et les plus imaginatifs travaillent ensemble et s’épanouissent. C’est à cette alchimie qu’on doit les dispositifs les plus audacieux et les plus forts, à même de sur-performer toutes les métriques. Les « grands groupes » sont grands, d’abord, parce que s’y côtoient des profils extrêmement divers - alors que l’uniformité prévaut ailleurs -.

Alors finalement : haut les coeurs. Ce n’est pas la première fois que les grands groupes et leurs collaborateurs sont mis au défi de la réinvention. Ils n’ont en réalité pas cessé d’évoluer, de transformer leurs expertises comme leurs modèles, en s’engageant sur tous les fronts du marketing moderne. Et pendant ce temps, les sociétés de conseil ont acheté des agences, tandis que les GAFA ont cherché à établir des liens avec le monde réel. A y regarder de plus près : ce sont les autres, les nouveaux entrants, qui courent après les grands groupes.

---

• (1) On pourra nous reprocher de ne pas distinguer agences créatives, médias, digitales, data, shopper, design, etc, aux modèles et métiers parfois sensiblement différents. Mais nous resterons au niveau de la profession « élargie » le temps de cette tribune, au moment où, d’ailleurs, certains font le pari de re-réunir, dans des structures communes, métiers de la création et des médias
• (2) AACC, Association des Agences Conseil en Communication  http://www.petitweb.fr/actualites/laurent-habib-aacc-le-modele-de-lhypermarche-va-setendre-a-tous-les-segments-de-leconomie/
• ⁽³⁾ DMP : Data Management Platform
• ⁽⁴⁾ CRO : Conversion Rate Optimization