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A la recherche de la Big Bang Idea !

Le 18 févr. 2013

Comment une marque devient-elle leader via l’innovation ? Comment crée-t'elle un écosystème de communication performant capable de réellement engager ses cibles ? Par Nesem Ertan.

La notion de qualité est aujourd’hui nécessaire mais loin d’être suffisante pour garantir une préférence de marque. Les entreprises doivent alors générer tous les mois de nouvelles références venant gonfler l’éventail des choix dont disposent les consommateurs, qui n’en demandent pas toujours autant.. tentant ainsi de se créer constamment de nouvelles opportunités de gains de parts de marchés.

On parle alors d’innover ! Tout le monde veut innover et devenir LA marque la plus puissante sur ce nouveau terrain de bataille ! Mais comment doit-on innover pour engager et fidéliser les cibles actuelles ? Leur créer une communauté de marque interactive ? Les intégrer dans les processus de création des produits ? Faire du co-branding ? Associer des services aux produits ?

C’est en se posant toutes ces questions que la marque de friandises et de chewing gum, Mondelez International (anciennement filiale de Kraft), a décidé de devenir un « shaper » en Argentine. Attention, on ne parle même plus de leader vs follower. Il s’agit de jouer le rôle de celui qui donnera forme à son marché (shaper vs duplicator). L’ambition ultime pour un innovateur ! Une stratégie de Blue Ocean consistant en la création de son propre marché.

 


Cliquer sur l'image pour voir la vidéo

 

Suite à une longue phase de réflexion, Mondelez s’est décidé à collaborer avec Contagious (Magazine et agence conseil) et Castro (maison de production et d’innovation) afin de créer le Fly Garage : un lieu extérieur aux locaux de Mondelez où ses collaborateurs pourront bénéficier d’influences variées pour s’inspirer et penser les stratégies de leurs marques. Des étudiants de l’école Hyper Island font partie des cellules d’incubation afin de dynamiser les sessions. “Rather than being an ongoing unit within the companies, as some innovation labs are structured, the Fly Garage convenes in two-week incubation spurts to come up with ideas. From there, select “big-bang” ideas are brought to life.”

L’ambition est ainsi de créer un lieu où les ego laissent la place à l’échange et les méthodes maison s’effacent au profit des solutions créatives novatrices.

On s’autorise alors à penser la création de produit et de service en même temps que l’expérience que nous souhaitons faire vivre à nos cibles. Aussi bien que les points de contacts et formats d’expression à travers lesquels nous pourront optimiser ce projet ! Production, communication, media, le tout dans une même lab d’innovation, in real life !

A lire ces mots, on peut être tenté de se dire « Oulala, mais on se croirait regarder les experts sur TF1 ! Chez nous, c’est impossible ! »

Est-ce vraiment trop beau pour être vrai ? « Ou est-ce réellement efficace ? » Me direz-vous.

Maria Mujica, Directrice Marketing Latine Américaine (Gum & Candy) de Monelez semble y trouver son compte : “The first major output of the pilot Fly Garage was Random Fest, an epic music festival created for gum brand Beldent (Trident), which took place in the fall. More than a simple brand-sponsored festival, Random Fest involved four bands on four different stages. The big-bang idea to come from the Garage was a lighthouse tower that would randomly shine its light on a stage to announce which band would play next. Not only did Mondelez construct and engineer the lighthouse, with production partners Sake and Zensei, but the team developed a full campaign, including limited-edition packaging. The initiative also delivered revenue growth, according to Mondelez, was streamed to more than 250,000 people, and became a top 20 global trending topic on Twitter during the event.”

Et qu’en est-il du marché Français ? Où sont nos makers ? Nos labs ? Nos « shapers » ?

Des projets très intéressants prennent vie dans l’Hexagone chaque jour mais les grandes marques sont encore trop enfermées dans des processus marketing contraignants bien que très intelligents.

Mais nous aussi on veut s’amuser et créer des Fly Garage ! 

Mais surtout, on veut éviter de passer à côté d’opportunités stratégiques auxquelles on ne s’autorise peut-être pas aujourd’hui à songer. Imaginez qu’on puisse penser des solutions créatives génératrices de valeur, aussi bien en amont qu’en aval des créations de produits et services comme le fait un Nike en créant Nike+ (et on peut aller tellement plus loin !). De la conception du produit/service, à la création de l'architecture de son écosystème de communication globale, on inventerait le tout comme un corps et ses organes.

 

Dans son livre Activer les talents avec les neurosciences Bernadette, Lecerf-Thomas cite à son tour Carol Dweck, professeur de psychologies à l‘Université de Stanford. Celle-ci souligne l’existence de deux types d’intelligence : l’intelligence statique vs l’intelligence dynamique.

« Un état d’esprit fixe peut être le fait d’une personne érudite. Ce qui est significatif de cet état d’esprit est la difficulté à remettre en cause ses croyances et ses méthodes de résolution des problèmes. Elles sont mal armées pour affronter les problèmes complexes en environnement mouvant. Elles ont à désapprendre cette forme d’immobilisme afin d’aller vers des dispositions cognitives plus dynamiques. »

 

 

 

Et vous ? Dans quel état d’esprit êtes-vous ?

 

Nesem Ertan

Nesem est Planneuse Stratégique Digitale au sein de l'agence Passage Piéton
Page Facebook : wisdom of the brain
twitter : @nesemertan

 

 

Source : lien

 


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