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Marques : comment vos collaborateurs peuvent devenir des nano influenceurs

Le 16 juill. 2018

Il est temps pour les marques d’apprendre à orchestrer leurs actions de communication en surfant sur la ressource que leur offrent leurs audiences naturelles : leurs clients d’une part, leurs collaborateurs d’autre part. Pourquoi et comment ? Décryptage de Guillaume Mikowski, CEO de Brainsonic. 

Comme nous avons pu l’analyser via nos deux première tribunes (Tesla ou la magie du brand activism, puis Nano influence : le secret des actions de com’ nouvelle génération), les marques doivent désormais apprendre à composer dans un monde où les individus croient de moins en moins à leurs prises de paroles, et de plus en plus en la parole de leurs pairs… 

Brand Advocacy et Employee Advocacy doivent désormais figurer au cœur des stratégies de communication… Et loin d’être de simples buzzwords, il s’agit là d’une tendance de fond qui implique des actions sur le long terme. 

Au cœur du phénomène : la nano influence

L’histoire de Manfred - ce citoyen américain qui en février 2017, près de Munich, au volant de sa Tesla, a secouru un conducteur inconscient, et a emballé les réseaux sociaux - nous a prouvé que des individus, s’ils sont rassemblés autour d’un même sujet peuvent faire entendre une voix bien bien plus fortement que celle des leaders d’opinions. C’est ce qu’on appelle la nano influence : une masse de liens faibles renforcés, une armée armée pour communiquer. Et elle produit des effets soient négatifs - défaire les stratégies de communication des marques – soient positifs - engager durablement les individus.

Employee Advocacy ou comment mobiliser vos collaborateurs, pour en faire la première « armée » de l’entreprise

C’est votre première audience, celle qui vous connait le mieux, et chaque collaborateur est un influenceur sur les réseaux sociaux, notamment pour ses premiers cercles. Si un président d’entreprise peut bénéficier d’une plus grande visibilité, un collaborateur peut avoir beaucoup plus d’influence que ce dernier sur ses audiences les plus proches (famille, amis, anciens collègues, copains d’études…). La stratégie à mettre en place se doit donc d’intégrer l’ensemble de l’entreprise.

Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux est un sujet de fond qui doit être central dans la transformation digitale de l’entreprise.

Les étapes sont nombreuses et cet ambitieux projet ne peut pas être envisagé sur quelques mois :  de la sensibilisation de l’ensemble des collaborateurs à leur formation via une Social Media Academy globale, en passant par leur outillage, leur suivi, l’animation des différentes audiences internes et le monitoring des KPIs….

Brand Advocacy ou comment engager vos audiences externes sur les réseaux sociaux

Un client sur trois viendrait à une marque via une recommandation. Il est donc très important de prioriser la cible des clients et des fans prescripteurs.

C’est ce qu’a fait récemment Microsoft France en lançant le « club privé » House Of Fans pour booster l’engagement des fans et en faire de véritables ambassadeurs, influenceurs de la marque.

Ce dispositif de Brand Advocacy permet à Microsoft d’interagir avec 4 000 fans, triés sur le volet selon leurs candidatures, via des contenus exclusifs : quiz, jeux, événements, concours, contenus exclusifs, making of, etc. De leur côté, les fans ont la possibilité de partager leurs propres réalisations, conseils, réflexions sur les produits de la marque au sein du club ou sur leurs réseaux sociaux dans une logique d’UGC Marketing. Inscrit dans le digital, le dispositif se développe également en événementiel : plusieurs dizaines de fans sont ainsi régulièrement invités sur le campus Microsoft France et sur des événements presse pour découvrir en avant-première les nouveautés de la marque.

Par trimestre, on relève plus de 5 000 contributions des fans enregistrées et 400 000 interactions observées au sein et en dehors de la plateforme pour un reach organique potentiel proche de 3 millions de personnes. Cette base ultra qualifiée, dont le réseau couvre 800 000 contacts, permet à Microsoft d’élargir son reach et de générer des engagements sur ses contenus jusqu’à 5 fois supérieurs à ceux constatés sur les canaux sociaux traditionnels de la marque.

Mais les marques sont encore loin, très loin…

Malheureusement, pour les marques la tentation de considérer le sujet de la nano influence comme un simple terrain d’expérimentation est forte. Même si la profusion de chiffres et d’infographies fait dresser les oreilles des plus sceptiques, il n’en reste pas moins pour beaucoup de directions de communication et marketing une véritable difficulté à appréhender l’impact réel et direct du phénomène sur le business, et surtout à comprendre comment l’entreprise peut mettre en place une feuille de route concrète. 

Pourtant, la mise en œuvre d’une véritable démarche de Brand Advocacy et d’Employee Advocacy intégrée au cœur de la stratégie de l’entreprise doit devenir une priorité…

Photo : extrait du film "Chéri j'ai rétréci les gosses"

Commentaires
  • Bonjour, merci pour l'article.
    Par contre rien n'avoir, mais je crois que la photo vient plutôt du film "Chérie j'ai rétréci les gosses" à vérifier !
    [Photo : Le film "Ant-Man et la Guêpe", le super héros qui peut se faire tout petit... ou très grand !]
    bonne journée

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