Tech chinoise : le nouveau modèle gagnant ?

Depuis le début des années 2000, la Chine a multiplié son PIB par 12* : une croissance rapide stimulée notamment par le développement à vitesse grand V du numérique. En effet, alors que le digital est profondément ancré dans les usages de la population chinoise, le pays est aujourd’hui réputé pour ses nombreuses innovations en la matière. Ce marché est régi par trois acteurs majeurs qui imposent leurs propres règles du jeu : Baidu, Alibaba et Tencent. Auraient-ils trouvé le nouveau modèle gagnant ?

Par Cedric Delzenne, Head of Hong Kong Office chez fifty-five.

La tech chinoise : un modèle local unique

Alors que l’écosystème tech occidental est principalement régi par des acteurs américains (Google, Amazon, Netflix, Microsoft, Apple, Facebook, Uber, Airbnb, Tesla…), la tech chinoise joue local. Souvent considérés comme de simples équivalents des entreprises américaines, les géants Baidu, Alibaba et Tencent ont en réalité fondé leur propre modèle et se trouvent bien loin devant les géants américains dans l’Empire du Milieu !

Alibaba, géant du e-commerce façon Amazon avec ses sites Alibaba, Aliexpress et Taobao, a également développé de nombreux autres services : Alipay, un système de paiement mobile utilisé par 600 millions d’utilisateurs dans le monde aujourd’hui, sa plateforme marketing Alimama, ou encore Alibaba Cloud solution de cloud computing, pour ne citer que les plus connus.

Tencent, connu pour ses services de messagerie, comme Tencent QQ et ou encore WeChat, application particulièrement innovante et polyvalente, combinant à la fois chat, vidéo, jeux, plateforme e-commerce ou paiement par smartphone. L’entreprise s’adapte également aux usages particuliers du marché chinois, en proposant notamment des services de paiement (WeChat Pay), des jeux en ligne (QQ Games)...

Quant au moteur de recherche Baidu, qui s’est inspiré du modèle de Google, il reste le premier moteur de recherche du pays, avec presque 60 % de parts de marché en 2017. La firme a également su diversifier ses investissements, notamment en misant sur l’intelligence artificielle avec des enceintes connectées et un fond de 1,3 milliard d’euros dédié aux véhicules autonomes.

Enfin, côté hardware, la Chine n’est pas en reste puisque les marques Huawei, Xiaomi et Oppo gagnent de plus en plus de terrain.

Des concepts issus d’une forte culture digitale : le « Social+ », le « new retail » et la « sharing economy »

La population chinoise est très friande d’usages digitaux et mobiles, et la composante sociale est au coeur de plateformes comme WeChat ou QQ : d’où la naissance d’un nouveau business model unique, le Social+. Pour les marques, le Social+ est un levier puissant qui consiste à mobiliser en très peu de temps une large communauté grâce à un mécanisme viral ou à la gamification. Médias, e-commerçants, et autres industries s'appuient ainsi sur un réseau social déjà existant, voire créent leur propre application, et mettent les interactions sociales quotidiennes des utilisateurs au service de leur business. L’application mobile Pinduoduo par exemple a réuni plus de 300 millions d’utilisateurs en moins de trois ans ! Sa stratégie ? Offrir des promotions aux utilisateurs qui partagent des offres ou produits via WeChat, et encourager leurs proches à acheter ou vendre sur le site.

Le « new retail » est un second concept essentiel dans l’expérience client chinoise. Conçu par Alibaba, il s’agit d’un enrichissement de l’idée de O2O (Offline to Online) qui devient une véritable intégration des canaux online et offline, mais nécessite cependant  des investissements considérables dans la digitalisation des points de vente. Le supermarché Hema, créé par Alibaba, offre par exemple la possibilité aux clients de faire leurs courses sans passer à la caisse, en scannant et en payant les articles directement avec leur mobile. Sur cette lancée, Alibaba a également décidé de réinventer les épiceries avec Ling Shou Tong, en intégrant la technologie du cloud-computing et le paiement mobile dans plus de 6 millions d’épiceries à travers le pays !

Enfin, même si le concept avait déjà fait ses preuves en Occident, la Chine pousse la « sharing economy » un cran plus loin. Dans le domaine de la mobilité, DiDi, le service de VTC et de covoiturage chinois a racheté Uber en 2016 en Chine. Mais ce sont les vélos partagés qui sont aujourd'hui en plein boom. Depuis 2016, plus de 40 services de vélos partagés (et connectés ! ) ont vu le jour à travers le pays. Après la phase habituelle d’euphorie puis de concentration du marché, ofo et Mobike possèdent dorénavant 90 % des parts sur ce nouveau marché, et commencent leur expansion à l’international. En réalité, tout ou presque peut-être partagé en Chine : des parapluies au simple ballon de basket, tout peut être loué pour quelques heures !

Un gouvernement qui investit dans la tech chinoise

L’interventionnisme du gouvernement chinois vient, comme souvent, réguler l’industrie. Le gouvernement fait évoluer la législation dans une vision long terme, comme en 2017 avec sa loi sur la cybersécurité qui protège les données personnelles des utilisateurs et réglemente leur transfert à l’international. Depuis les deux dernières années, certaines lois sont entrées en vigueur dans le domaine de la tech (Source : China Internet Report 2018 par le South China Morning Post) :

• Septembre 2017 : Les différentes transactions de crypto monnaie ainsi que l’ICO (Initial Coin Offering), une nouvelle méthode de levée de fonds, sont bannis sur la place de marché chinoise, sur décision du gouvernement.
• Février 2018 : 17 créateurs d’applications de quiz, via la plateforme HQ Trivia-live quiz, ont été convoqués par l’administration chinoise pour « assainir leurs pratiques ». Ces applications ne sont jamais réapparues. Depuis 2015, le gouvernement a déjà entraîné la suppression de 13 000 sites web, notamment pour contenus obscènes ou violents.
• Mars 2018 : A Beijing, les autorités ont décidé que les plateformes devront vérifier l’identité des utilisateurs avant que ceux-ci puissent poster quoi que ce soit, de façon à enrayer les phénomènes de « trolling » et de désinformation.

Au-delà de l’aspect légal et de protection de la vie privée, il ne faut pas oublier que Pékin a investi plus de 15 milliards de dollars dans la technologie en 2018 (Reuters),  et a ainsi épaulé le pays entier dans un rattrapage technologique d’une rapidité sans précédent. La Chine espère notamment devenir leader de l’intelligence artificielle devant les États-Unis d’ici 2030, en construisant notamment un parc de plus de 400 entreprises autour de l’IA à Pékin. Que le pays tienne son pari ou non, il n'a pas fini de nous étonner en termes d'innovations technologiques !