Publicis LMA

Publicis LMA : un client B2B est un client B2C comme les autres

Le 27 janv. 2017

Oubliez vos a priori sur le B2B. Parce que toutes les marques ont des clients finaux, les équipes de Publicis LMA ont développé une méthode qui apporte de la fraîcheur au métier.

Publicis LMA, c’est avant tout une rencontre : celle de Christophe Fillatre et de Jean-Philippe Chavatte. Les deux hommes, dont les parcours se complètent, sont des amoureux des marques. Aux côtés de Thibaut Gressin et Alexandre Collomb, ils mettent naturellement la stratégie au cœur de l’offre de l’agence : « c’est l’épicentre autour duquel on se retrouve pour construire autour d’un métier qui est parfois le parent pauvre de la communication : le B2B », confie Jean-Philippe.

Pour cause, le Groupe Publicis ne disposait pas, jusqu’alors, d’une agence spécialisée B2B. « Notre offre part d’une conviction : celle que le design au sens le plus large intervient en amont de la chaîne de valeur de la communication », explique Christophe. Définir ce que l’on est avant de penser à ce que l’on dit, ça a du sens…

La vraie prise de conscience, c’est que le design et la comm’ doivent marcher ensemble, sans oublier le consommateur auquel on ne pense d’ordinaire jamais : celui qui est dans le B2B

Son petit nom ? Le « Prosumer ». Le terme, apparu dans les années 70 / 80, est remis au goût du jour. Le centre de la décision évolue : autrefois, les industriels s’adressaient à des acheteurs. En d’autres termes, il fallait parler produit, et rassurer sur la qualité. Mais la force de Publicis LMA, c’est de voir au-delà, et de s’adresser au prosumer final. Car c’est bien à lui qu’il faut s’adresser, même lorsqu’il s’agit de parler de Michelin, Loxam ou Schneider Electric. Dans le B2B aussi, il est important de générer de la préférence de marque. Un bon professionnel voudra utiliser du bon matériel, certes, mais aussi choisir la marque qui le rend fier, qui flatte son ego, et qui sait toucher sa corde sensible.

Les équipes ont mis en place une démarche adaptée : celle du prosumer thinking. « Il faut écouter le consommateur final, pour créer un ensemble cohérent ».

Cela demande un planning stratégique fort, et une maîtrise des données. Et ça tombe plutôt bien : côté Publicis, on est rodés. Puiser dans les ressources ne pose pas de problème. « Au contraire ». La fluidité entre les agences du groupe permet de trouver les expertises nécessaires à chaque projet pour proposer des solutions toujours sur-mesure. « Nous savons où chercher pour trouver les bons insights ». Tant mieux, car il subsiste des dissonances entre le discours des marques et ce qu’attendent leurs interlocuteurs.

Jean-Philippe et Christophe aiment l’industrie française, pourtant régulièrement mise à mal dans les médias. Les fleurons de l’Hexagone, qu’il s’agisse de grands groupes bien huilés ou d’ETI au fort potentiel, ont besoin de partenaires qui puissent comprendre leurs marques, tout en leur assurant un succès aussi bien identitaire qu’en termes de business. En ce sens, l’offre de Publicis LMA séduit. « Nous proposons plus que de la communication : nous remettons le client au centre grâce à la data, et nous élaborons des plateformes de marques solides ». Le tout dans un accompagnement à 360 : les chaînes de décision ne sont pas structurées de la même façon en B2B et en B2C. Les équipes marketing et communication, notamment, sont souvent plus petites et ne peuvent pas gérer un portefeuille d’agences comme pourrait le faire un Procter & Gamble. « Elles ont intérêt à venir trouver le partenaire capable de maîtriser toute la chaîne de valeur ».

L’objectif est clair : il ne s’agit pas uniquement de gagner des compétitions, mais de conserver les clients. Ainsi, les réponses apportées sont toujours des cas particuliers : « nous sommes des ultra-spécialistes. Mais nous avons la puissance d’un groupe. Les frontières entre les disciplines sont poreuses : il faut avoir une intelligence complice et collaborative ».

Et demain ? « On sait que les technologies vont changer le monde. L’intelligence artificielle, la robotique, les exosquelettes… Cela va créer deux formes d’humanité, et changer les industries du carbone et de l’acier. Notre métier va prendre encore plus de sens : il faudra réussir à se positionner dans une bataille de marques où la notion de prosumer thinking a toute sa place ».  Excitant !

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