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Pepsi défile à la fashion week de Shanghai

Le 26 oct. 2015

Les agences de publicité sont régulièrement challengées par les annonceurs, y compris par Pepsi, dont le Président n’hésite pas à les comparer à des dinosaures. La pub traditionnelle, très peu pour lui. Pour affirmer son positionnement il n’hésite pas à investir plusieurs terrains, y compris celui des défilés de mode…

« Le modèle d’agence avec lequel j’ai grandi n’a pas changé aujourd’hui », a déclaré Brad Jakeman, Président de PepsiCo lors de la conférence annuelle de l’Association of National Advertising. « J’ai vraiment peur que ce modèle ne soit pas capable de gagner en souplesse – il va finir par se briser si nous ne pensons pas à des moyens d’innover ». Quant à la publicité, il propose carrément d'arrêter d’utiliser ce terme, qu’il juge synonyme d’un « contenu-poubelle ».

Soit.

Dès lors, comment fait-on pour communiquer de façon innovante lorsque l’on est une marque internationale ?

Pour Pepsi, la solution semble venir de la diversification. La marque, qui proposait de lancer un smartphone en Chine plus tôt ce mois-ci, ne manque pas d’idées sur la question. Dernière initiative en date : des collections en collaboration avec trois designers chinois pendant la Fashion Week de Shanghai. Plutôt que d’être sponsor de l’événement, Pepsi a choisi d’accompagner Just for Tee, Content et Su Guang Yu. Pour Matthieu Aquino, Senior Design Director de la marque, travailler avec les designers chinois pour injecter la culture Pepsi dans leurs créations s’est révélé être un « exercice subtile. Nous voulons que les gens puissent s’exprimer et rester vrais par rapport à ce qu’ils créent. Nous leur avons fourni beaucoup d’éléments sur la marque, nous leur avons expliqué le positionnement de la marque et montré les campagnes de communication pour qu’ils puissent ressentir la marque ».

Les designers ont ensuite dû utiliser les couleurs de Pepsi (bleu, rouge et blanc), sans forcément devoir les utiliser toutes en même temps. « Nous ne leur avons pas demandé d’incruster les logos dans les vêtements : il fallait juste sentir le lien avec la marque ».

Une initiative élégante, loin du martelage publicitaire traditionnel qui permet par ailleurs au soda de faire face aux multiples contrefaçons du marché chinois : Pepsi renforce ses liens avec ses partenaires, et se rend visible auprès du public en proposant une image de qualité tout en s’appropriant les codes d’une culture locale. 

Mélanie Roosen - Le 26 oct. 2015
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