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Le flagship Birchbox : beauté revue et corrigée

Le 11 avr. 2017

La vision disruptive de Birchbox s'applique désormais (aussi) à son premier point de vente européen : à l’occasion de l’ouverture de son espace au 17 rue Montmartre, en plein cœur de Paris, visite sans fard par Quentin Reygrobellet (DG France) et retour sur un business model audacieux.

Birchbox c’est une communauté de 800 000 fidèles chaque mois à travers le monde, dont 200 000 en France. Pensée par deux entrepreneuses Katia Beauchamp et Hayley Barna, la marque a été la première à repenser les leviers de consommation de beauté au prisme du digital. Le succès de la marque repose sur deux leviers : un concept fort et disruptif (le test produit via les miniatures pour guider l'achat) et une vision marché clairvoyante (la recomposition en profondeur du marché de la beauté depuis l’avènement des réseaux sociaux).

Les barrières d’entrée qui existaient il y a une dizaine d’années sur le marché de la beauté ont disparu sous l’impulsion des réseaux sociaux, et du brand content.

Quentin Reygrobellet - DG France de Birchbox

La multiplication de marques jeunes, pure players du digital, avec une communication exclusivement online et une communauté solide d’ambassadrices sur les réseaux sociaux a donc complètement bouleversé les dynamiques historiques du marché de la beauté.

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L’audace de Birchbox a donc été de casser les codes en imaginant une offre transversale qui associe des produits de jeunes marques de niche à des intemporels de marques historiques : «dans notre box, 200 000 femmes peuvent recevoir un produit Clarins à coté d’un produit dont la marque est uniquement construite sur le digital » poursuit-il. En creux, l’idée était donc de s’adapter aux nouvelles attentes de consommatrices, plus versatiles, mais également de répondre aux évolutions des modèles de féminité, moins figés et plus accessibles. « Les femmes représentées par la nouvelle génération de marques sont des femmes qui sont comme tout le monde, et c’est ce qui plaît. Avec Birchbox, nous avons été parmi les premiers à le faire, on ne voulait pas coller aux codes historiques de la beauté ».

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Une vision iconoclaste qui se transpose désormais sur un canal offline : pour rendre l’expérience-client transversale, la marque ouvre son vaisseau-amiral européen à Paris. Nichée au coeur du quartier des Halles, cet espace est pensé comme un écrin connecté, complémentaire de l’offre en ligne. De quoi renforcer le lien de proximité déjà entretenu avec la communauté française des clientes de la box, via notamment la création de l’espace évènementiel ‘Studio’ pensé pour recevoir les ambassadrices et clientes tout en perpétuant l'état d'esprit 'feel-at-home' de la marque.

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