premium 1
campagne toujours le choix

Après Charlie Hebdo et le Bataclan, retour sur #ToujoursLeChoix, une campagne risquée

Le 20 déc. 2017

Commandée par le Service d’information du gouvernement (SIG), la campagne de sensibilisation à l’embrigadement djihadiste a aujourd’hui un an. Retour sur une recommandation lourde de sens et particulièrement difficile à porter pour une agence.

INTERVIEW / Anne-Cécile Thomann (Directrice générale de TBWACorporate et lead sur le compte du service d’information du gouvernement) et Jean-Charles Davin (directeur de la création)

Campagne Stop Djihadisme "Toujours le choix"

Il ne s’agissait pas de s’adresser aux personnes déjà radicalisées - le gouvernement avait été très clair là-dessus - mais bien d’aller chercher ceux et celles qui étaient susceptibles ou sur le point de se laisser embrigader.

Quel est le brief qui vous a été donné il y a un an ?

Nous avons reçu le brief dans un contexte particulièrement sensible, où les émotions étaient très fortes. C’était après Charlie Hebdo et le Bataclan. À l’époque, le Premier ministre Manuel Valls et le Président de la République François Hollande devaient faire face à une nouvelle forme de guerre à laquelle les Français n’avaient jamais été confrontés aussi violemment.

C’est dans ce contexte qu’ils ont mandaté le SIG (Service d’information du gouvernement) pour réfléchir à une façon de sensibiliser les jeunes sensibles à la propagande djihadiste. Il y a eu une approche assez horizontale dans notre façon de travailler et de collaborer. Qui sont ces jeunes ? Comment partent-ils ? Comment détecter tous ces signaux faibles le plus en amont possible, ceux qui font qu’un ou une jeune sera séduit par les discours et les méthodes de recrutement des djihadistes. Il ne s’agissait pas de s’adresser aux personnes déjà radicalisées - le gouvernement avait été très clair là-dessus - mais bien d’aller chercher ceux et celles qui étaient susceptibles ou sur le point de se laisser embrigader.

Ce n’est pas un brief normal. Comment réagit-on, en tant que directrice d’agence ou directeur de la création, face à ce genre d’enjeu public ?

Il y a d’abord l’émotion, ça c’est le premier ressenti. Nous avons tous été touchés par ces drames. La France se trouvait confrontée à une menace venant de l’intérieur ; il y avait déjà une perte de repères chez certains jeunes français mais tout le monde était dans cet état, bien au-delà du fait de ressentir de la peine ou d’être en deuil. L’émotion passée, vient le sens de la responsabilisation, le besoin d’agir.

Cet affect aurait-il porter préjudice à la stratégie ?

À partir du moment où on est en prise avec le sujet de façon étroite, le côté professionnel reprend vite le dessus, même si le brief est extraordinaire au sens propre du terme. Nous avons dû mettre toutes les intelligences et les créatifs en capacité de l’affronter pour résoudre l’équation posée par le gouvernement. Au-delà du travail de communication qui nous était demandé, il s’agissait aussi de viser des objectifs de performances (impact, qualité, taux de pénétration de la campagne etc). Il n’aurait pas été juste de partir sur le terrain de l’indignation, de l’affect puisque ce n’est pas de ça dont il s’agit : notre mission, c’est de sensibiliser les jeunes et l’entourage à la menace djihadiste, pour eux, pour leurs proches.

Comment se sont déroulées les collaborations avec le SIG ?

Nous sommes l’agence du SIG depuis bientôt 2 ans. Pour chaque campagne, nous faisons systématiquement plusieurs propositions. Dans ce cas-ci, nous en avons fait trois. Des experts et des témoins ont été associés à la réflexion. Nous avons commencé à écrire le scénario et le synopsis et les leur avons soumis. Le fait qu’ils les trouvent justes nous a conforté dans notre lancée. Par la suite, des échanges constants avec le SIG, tout au long de la réalisation, nous ont permis d’enrichir notre projet.

Nous avons passé des dizaines d’heures à visionner des vidéos de propagande pour essayer de comprendre à quelles techniques d’influence les recrues sont soumises.

Quel a été votre cheminement créatif ? Aviez-vous des contraintes et des directives strictes ?

Certains écueils à éviter étaient fondamentaux, comme le fait ne pas stigmatiser ou d’éviter tout type de moralisation. On parle d’un gouvernement qui s’adresse à des jeunes de 12 à 20 ans, il fallait donc être audible et être présent sur les bons canaux, avec les bons formats. En termes de partis pris, nous avons choisi de nous appuyer sur des faits réels en proposant un dispositif immersif, à la façon d’une « histoire dont vous êtes le héros » et dans laquelle chaque décision a une répercussion sur son issue.

En quoi a consisté votre travail de recherche en amont ?

Le gouvernement et les services de l’Etat nous ont permis de rencontrer des experts et des associations. En interne, nous avons énormément capitalisé sur un travail de fond en planning stratégique et en recherche documentaire pour tenter de comprendre le cheminement personnel d’un ou d’une jeune qui bascule. Toutes nos recherches ont aussi été alimentées par le SIG.

Nous avons aussi beaucoup exploré le web social pour y détecter des insights signifiants, il a fallu également flirter avec les réseaux utilisés par les djihadistes et croiser ces informations avec des éléments qui nous avaient été communiqués en amont. Nous avons passé des dizaines d’heures à visionner des vidéos de propagande pour essayer de comprendre à quelles techniques d’influence les recrues sont soumises ; nous avons aussi longuement discuté avec des experts et des témoins. Ces témoignages ont apporté un contrepoint très humain à toutes ces données.

Au même moment, pendant que nous mettions en place la stratégie créative, le film « Le ciel attendra » sortait au cinéma. Intéressant car la réalisatrice, Marie-Castille Mention-Schaar, a fait le même cheminement que nous en matière d’analyse, de témoignages et de signaux faibles.

LE CIEL ATTENDRA - Bande Annonce (2016)

Quelles sont les retombées de la campagne, un an après ? Comment mesure-t-on les résultats sur ce genre de campagne ?

Plusieurs traceurs ont été mis en place pour analyser le nombre de personnes touchées en TV, en radio comme sur les réseaux sociaux. À noter qu’il s’agissait d’un dispositif 360° avec une expérience interactive, ce qui était inédit au niveau international sur un tel sujet. Le lancement de la campagne a aussi été porté par le Premier ministre, le ministre de la justice ainsi que le ministre de l’Intérieur, ce qui nous a permis d’avoir une rampe de lancement optimale.


Au total, 28 millions de vidéos de l’expérience ont été vues,

43 millions de personnes ont été touchés par les spots TV,

75% des 18-24 ont été touchés par les spots radios

et 85% des personnes interrogées en post campagne affirment l’avoir appréciée.

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.