Client : NICE VALLEY
Date : septembre 2020
AGENCE NOCTA
Une stratégie marketing et communication ajustée aux enjeux spécifiques d’un centre commercial en développement
  • commerce
  • centre commercial
  • commerçants
  • boutique
  • association
  • galerie commerciale
  • marketing
  • communication
AGENCE NOCTA

Une stratégie marketing et communication ajustée aux enjeux spécifiques d’un centre commercial en développement

  • Client : NICE VALLEY
  • Date : septembre 2020
  • commerce
  • centre commercial
  • commerçants
  • boutique
  • association
  • galerie commerciale
  • marketing
  • communication

Depuis janvier 2019, l’agence NOCTA
est chargée de la communication de Nice Valley, un centre commercial en phase
de développement.

Comment multiplier les points d’entrée d’un jeune centre
commercial situé dans une zone géographique fortement concurrentielle, capter
toujours plus l’attention des clients et les fidéliser ?

Inauguré en 2016, le centre commercial Nice Valley,
dont les 29 000 m2 accueillent une vingtaine d’enseignes, est situé
à proximité immédiate du nouveau stade Allianz Riviera.  Intégré au projet d’intérêt national EcoVallée,
le développement commercial de Nice Valley devait être en partie assuré par la proximité
immédiate de l’enseigne IKEA qui finalement n’ouvrira ses portes qu’en 2022. L’enjeu
immédiat pour ce centre commercial est donc de développer, sans le ressort du
futur moteur de la zone marchande, sa visibilité et sa clientèle dans un
contexte concurrentiel multiple. Les objectifs de l’agence NOCTA : faire de
Nice Valley une destination privilégiée de proximité, augmenter le taux de
visites et d’achats dans l’ensemble de ses enseignes.

L’explosion du e-commerce, le développement du marché de
l’occasion, le numérique et l’omnicanalité contraignent les centres commerciaux
à revoir en permanence la manière dont ils attirent leur clientèle et répondent
à ses attentes. L’accroissement de la concurrence autour de Nice accentue d’autant
cet impératif. Dans un périmètre de quelques dizaines de kilomètres autour de
Nice, rivalisent de grands centres commerciaux : les 75 000 m2 de Polygone
Riviera, les 100 boutiques de la galerie marchande de Lingostière, les 100 000
m2 de Cap 3000, etc. Pour un centre commercial, se démarquer de la concurrence
passe par la mise en œuvre stratégique, cohérente et réactive d’une stratégie
de communication qui allie la puissance du digital à l’expérientiel sur le
terrain. Deux mots d’ordre, réflexion et créativité pour un plan de
communication résolument digital.

La
définition d’un plan marketing et communication en cohérence

  • La création d’une identité forte par l’identification
    de l’avantage concurrentiel phare conciliant les attentes des consommateurs et
    les forces du centre commercial. Des outils : benchmark de la concurrence,
    entretiens qualitatifs avec les propriétaires, les gestionnaires et les commerçants,
    sondages rapides auprès des clients et étude des avis laissés par les
    internautes.
    Nice Valley est situé à un point de
    convergence géographique clé pour une clientèle familiale. Une taille plus
    humaine, un grand parking souterrain favorisant l’accès des familles aux
    enseignes dédiées uniques dans la région.
  • Définition des actions de marketing opérationnel
    sur un objectif clair corrélé au contexte et au cycle de vie du commerce, ligne
    directrice redéfinie annuellement avec l'ensemble des parties prenantes. Nice Valley étant un centre commercial en
    phase de développement, l’objectif premier est de développer sa visibilité.

Des
actions de communication in situ : diriger, animer

  • Des panneaux d'affichage longue durée principalement
    directionnels sur les grands axes à proximité du centre commercial :
    créations graphiques simples pour une lisibilité immédiate en situation de
    mobilité avec mise en avant des avantages phares :
    l’accès facile et gratuit à un parking de grande capacité.
  • Des animations physiques récurrentes
    planifiées, ludiques, courtes avec des partenaires locaux. Un plan de
    communication dédié à la promotion de ces évènements défini en amont. Une
    veille des animations concurrentes pour anticiper l'audience attendue.

Une
communication digitale dynamique

  • Des visuels soignés : des séances photos
    professionnelles des lieux emblématiques, de scènes de vie. Les portraits des
    commerçants et des salariés volontaires pour un surcroît d’humanité, de
    convivialité.
  • Une stratégie éditoriale de qualité pour
    Facebook et Google My Business. Des sujets variés et des vidéos favorisées
    par les algorithmes des réseaux sociaux : interviews conseils de commerçants,
    captation d’animations, diffusion des publicités TV des différentes marques... Des
    partenariats avec d'autres pages sociales locales ayant une audience
    pertinente.
  • Une présence permanente réactive : animer et
    modérer. Des réponses aux commentaires, questions sur Google My Business et les
    autres réseaux sociaux, y compris hors des horaires d'ouverture du centre commercial.
    Des jeux-concours, partenariats et opérations sponsorisées pour attirer et
    fidéliser l’audience des pages sociales.
  • La publicité sociale : publicités
    sociales Facebook Ads géolocalisées ciblant, en autres, les mères de famille
    passant à proximité du centre commercial par une mise en avant des avantages
    concurrentiels.
  • Les influenceurs sociaux : sites
    Internet, blogs locaux, influenceurs sociaux dédiés à la famille sur la région
    niçoise suivis par des dizaines de milliers d'abonnés.
  • Une newsletter mensuelle riche d’actualités,
    astuces et offres diffusée aux seuls abonnés inscrits sur le site ou au
    programme de fidélité du centre commercial.
  • Les Relations Presse : communication
    auprès de la presse généraliste et économique locale en cas d'ouvertures exceptionnelles
    et évènements. Réalisation et actualisation d’un dossier de presse, des
    communiqués de presse. Gestion des sollicitations entrantes.

En quelques mois, le trafic
du site Internet a été multiplié par 10, le nombre d'abonnés à la page Facebook
par 6 et 30 000 visiteurs uniques par mois découvrent le centre commercial. Chaque
animation se traduit par une affluence record, une augmentation globale des ventes,
des restaurants affichant complet, des avis positifs sur les pages sociales du
centre.