Portrait de Natalia Abella, directrice du développement et de la communication de l'Union des Marques

© Philippe Charlot

L’ADN Le Shift est le collectif de L’ADN, son prolongement humain. Il est né d’une volonté de faire naître d’authentiques conversations, de créer des relations durables et de nous donner les moyens d'agir ensemble. Ses membres veulent penser, encourager et écrire collectivement le grand récit de la transition écologique. Avec ces portraits, nous leur donnons la parole.

De plus en plus, les marques prennent conscience que le message qu'elles véhiculent peut faire évoluer les comportements dans le bon sens et accélérer la transition vers une société durable. C'est ce que Natalia Abella cherche à faire en aidant les entreprises à s'engager sur ce chemin.

Chez elle, il y a une constante. Cette cinquantenaire dynamique et enthousiaste, spécialiste de la communication et du marketing opérationnel, a travaillé aussi bien pour Europe 2 (devenue Virgin Radio), que pour le Figaro ou les éditions Glénat avec toujours la même préoccupation, celle d'aider les entreprises à se positionner dans un monde en perpétuelle évolution. Après avoir rejoint l'Union des Marques il y a presque deux ans, Natalia Abella entend désormais contribuer à les faire shifter vers un modèle de communication responsable, afin qu'elles puissent répondre aux grands enjeux de notre époque.

Quelles sont vos fonctions à l'Union des Marques ?

Natalia Abella : Je m'occupe de la communication, du développement, et des relations avec les adhérents. Je fais savoir en interne et à l'externe ce que nous faisons. L'Union des Marques est une association à but non lucratif qui aide les entreprises à construire des marques durables. Nous avons un rôle de représentation. Nous défendons les intérêts de nos membres auprès des pouvoirs publics et de l’écosystème de la communication et des médias.

Nous avons également un rôle d'accompagnement. Nous aidons les collaborateurs, les CEO, les directeurs du marketing, de l'influence, de la RSE, de la communication, du juridique à avancer sur les enjeux de durabilité. Pour cela, nous misons sur la co-construction et la transversalité. Nous créons des communautés qui réunissent un grand nombre d'experts sur un sujet précis pour essayer de comprendre comment fonctionner de la façon la plus responsable possible. Nous proposons également des formations sur tous les sujets qui font grandir la relation entre une marque et ses publics, dont bien sûr ceux en lien avec la RSE et l'influence. Aujourd'hui, nous comptabilisons 240 entreprises adhérentes, 6800 membres et 1600 marques. Nous travaillons aussi bien avec des grandes marques que des ETI et des PME. Plus on est nombreux, plus on est forts.

Quelle est la valeur ajoutée de votre organisation ?

N. A. : Nous travaillons sur le sujet de la communication responsable depuis 2007. Nous avons été les premiers à définir une charte. À ce titre, notre programme FAIRe, créé en 2018, est emblématique de notre démarche. C'est la pierre angulaire de la transformation des marques. Il comporte quinze engagements pour un marketing responsable, depuis l'éco-conception des supports de communication jusqu'à la mise en place d'une relation équilibrée avec les parties prenantes, et est soumis à un reporting public effectué tous les deux ans pour démontrer que les marques qui y participent sont bel et bien sur le chemin du progrès. Montrer les bonnes pratiques est le premier pas pour avancer vers une société vertueuse. Nous croyons que la communication peut contribuer à une évolution favorable des modèles responsables.

Est-ce que ce sont les marques qui viennent à vous, ou est-ce que c'est l'inverse ?

N. A. : Les deux. En ce moment, nous sommes mobilisés sur des sujets ayant une forte visibilité, du coup beaucoup de marques nous sollicitent de façon spontanée. Elles sont très préoccupées par la construction de leur identité et de leur positionnement car c'est un processus qui est devenu compliqué... Il faut fidéliser les talents, être sur tous les fronts et anticiper les grands changements. Cela fait partie de ce qu'elles viennent chercher chez nous.

Pour les marques, en quoi est-ce important de faire partie d'un collectif ?

N. A. : La réponse est dans la question. Le partage, l'inspiration, la recherche d'efficacité, un environnement multisectoriel qui permet de comprendre l'activité des autres membres, une meilleure connaissance des grands changements afin de pouvoir les anticiper et les maîtriser. Ce sont toutes les vertus du collectif. Sans compter que l'union fait la force... Se regrouper en communautés est un atout pour avancer plus vite et construire ensemble de meilleures solutions. C'est également un atout pour se faire entendre.

Comment faire encore mieux ?

N. A. : Ce que nous allons mettre en œuvre dès cette année, c'est un programme d'acculturation à la communication responsable pour toutes les entreprises qui deviennent membres de l'Union des Marques. Actuellement, nous travaillons notamment sur la question de l'influence qui se doit aussi d’être éthique. En 2022, nous voulons augmenter de manière significative le nombre de signataires du programme FAIRe. C'est notre cheval de bataille. Plus qu’une contrainte, la responsabilité est un levier de performance et nous souhaitons contribuer à transformer les marques en acteurs du changement.

À consulter :  

https://uniondesmarques.fr/

https://uniondesmarques.fr/nos-services/communication-marketing-responsables/progamme-faire

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