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Ils font Shifter l'époque
Arnaud Pagès - Le 24 avr. 2020
Portrait de Luc Wise
© Nick McKerl

Portrait de Luc Wise, fondateur de The Good Company

Après avoir obtenu un Masters en Sciences Sociales et Politiques à l'Université de Cambridge, Luc Wise a entamé une carrière de publicitaire au sein de plusieurs grands groupes internationaux. Ce franco-britannique profondément attaché aux valeurs humanistes et écologistes, a élu domicile à Paris il y a 20 ans. L'année dernière, il a créé The Good Company, une agence de publicité engagée, citoyenne et responsable qui entend participer pleinement aux changements dont notre monde a besoin.

L’ADN Le Shift est né d’une volonté de vous inviter à vivre ce que nous vivons en tant que média : vous connecter à ces pôles d’énergie de l’époque, initier les rencontres, faire naître d’authentiques conversations, et créer des relations durables. Aujourd’hui, en pleine crise sanitaire mondiale et confinés chez nous, nous avons besoin plus que jamais de créer du lien, de nous rencontrer et de vous présenter celles et ceux qui pensent et font le monde de demain. C’est pour cette raison que nous avons souhaité publier, en cette période inédite, les portraits des premiers membres de L’ADN Le Shift. Un portrait, une rencontre.

 

Quels sont les atouts de la publicité pour faire bouger les lignes ?

Luc Wise : La publicité a toujours été accusée de tous les maux : créer des besoins superflus, travestir la réalité, manipuler les esprits, promouvoir des modes de consommation néfastes et - aujourd’hui - concourir à une consommation frénétique qui met en péril la planète. Même si certains jugent qu'elle est l'incarnation du diable, je pense qu’elle peut être un puissant outil du changement car elle a toujours eu pour rôle d'influencer les comportements et les croyances, notamment en matière de consommation. Or, tout le monde s’accorde à dire que nous devons changer radicalement nos modes de vie et inventer le « monde d’après ». Aujourd'hui, le capitalisme doit évoluer et devenir plus responsable. Et quand on parle de la nécessité de faire émerger un « nouveau capitalisme », il est important de se poser la question d’une « nouvelle publicité ». Et c'est ça qui m'intéresse. A savoir, utiliser la créativité pour favoriser la prise de conscience sur les enjeux d'aujourd'hui. Pour cela, il faut promouvoir des produits et des services qui aident les gens à mieux consommer, plutôt que de surconsommer. Avec The Good Company, nous sommes partis du postulat qu'il fallait prendre en compte cette « révolution responsable » y compris en matière de communication. C’est pour cela que nous avons voulu inventer une nouvelle forme d'agence, responsable à la fois socialement et écologiquement. C'est notre raison d'être et notre acte de naissance. Beaucoup se disent « digital native ». Nous nous revendiquons « responsible native ». Notre boulot, c'est de propager des idées progressistes pour accélérer le changement et proposer un futur plus responsable.

 

La publicité peut faire évoluer les comportements dans le bon sens ?

L.W. : Il faut utiliser tout le potentiel de la publicité mais à des fins différentes que par le passé. La publicité doit participer à la transformation du monde. Pour accélérer le changement, nous avons aussi besoin de récits transformatifs capables d’embarquer les entreprises, les pouvoirs publics, les consommateurs, les citoyens. Des campagnes comme « Blood Normal » ou « Viva la Vulva », qui s’emparent du sujet tabou des règles des femmes, ont contribué à faire évoluer le regard que l'on porte sur le sang menstruel. En février dernier, pour la première fois, il y a eu un rapport d’information à l'Assemblée nationale au sujet des règles et leurs implications économiques, sociétales et sanitaires. Toxicité des protections hygiéniques, précarité menstruelle… la question des règles, largement ignoré jusqu’à peu, fait désormais partie du débat politique et sociétal. La publicité doit jouer ce rôle-là. Elle doit changer les comportements et les croyances d'une manière positive. Elle doit favoriser les prises de conscience et contribuer au changement des comportements. Evidemment elle ne le fait pas toute seule dans son coin. Les associations, les rapports d’experts, les journalistes, les médias jouent aussi un rôle dans la création des conditions du débat public. La technologie n'est pas le seul moteur de l'Histoire. Les idées participent aussi à la transformation du monde.

 

Qu'est-ce qui vous différencie d'une agence classique ?

L.W. : Nous nous différencions aussi bien par notre façon de travailler que dans le choix de nos projets. Il faut savoir dire non à un client si son message n'est pas responsable. Je ne travaille - et ne travaillerai pas - pour l'industrie du tabac, de la pornographie ou de l’armement, par exemple. Certaines agences mettent leurs clients « good » en vitrine créative, mais continuent de travailler avec des industries « nocives » au jour le jour. Je respecte leur choix, mais ce n’est pas le nôtre. Nous avons également à cœur d'être alignés avec nos valeurs. « Walk the Talk » comme disent les anglo-saxons. Cela veut dire que nous reversons 1% de notre chiffre d'affaire à des associations engagées pour la planète (1% pour la Planète) et que nous sommes en voie de certification B-Corp. 20% de notre actionnariat est réservé à tous les salariés de l'agence, quel que soit leur niveau hiérarchique. Enfin, il y a aussi la manière dont nous concevons et produisons une publicité. Par exemple, tout ce qui touche à l’éco-conception et l’éco-production. Un film publicitaire n'a pas forcément besoin d'être tourné à des milliers de kilomètres. Il peut être relocalisé en France ou en Europe. Ce n’est pas parfait, ce n’est pas suffisant, mais nous avons envie de réinventer notre métier.

 

Quels sont vos défis pour 2020 ?

L.W. : Pour faire bouger les lignes, notre mission est de combiner une très forte exigence créative et stratégique avec une très forte exigence sociétale et environnementale. En 2020, nous voulons continuer à prouver que nous sommes 100% sincères dans notre démarche et que nous ne faisons rien de manière hypocrite ou opportuniste. Nous y croyons vraiment. Et ce n’est pas la crise actuelle qui va nous faire changer d’avis. Bien au contraire.

 

Luc Wise est membre de L’ADN Le Shift - le collectif des Nouveaux Mutants.
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Arnaud Pagès - Le 24 avr. 2020
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