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Ils font Shifter l'époque
Arnaud Pagès - Le 4 juin 2020
Portrait de Cécile Lejeune
© DR

Portrait de Cécile Lejeune, directrice de VMLY&R Paris

Diplômée de l'European Business School Paris, Cécile Lejeune a fait toute sa carrière dans la publicité et dans la communication, notamment chez BBDO, Publicis et Young & Rubicam. Aujourd'hui à la tête de l'agence VMLY&R Paris, cette "orfèvre des marques" a pour mission de créer les enseignes connectées de demain, avec pour objectif de définir avec elles leur nouveau rôle sociétal.

L’ADN Le Shift est né d’une volonté de vous inviter à vivre ce que nous vivons en tant que média : vous connecter à ces pôles d’énergie de l’époque, initier les rencontres, faire naître d’authentiques conversations, et créer des relations durables. Aujourd’hui, en pleine crise sanitaire mondiale, nous avons besoin plus que jamais de créer du lien, de nous rencontrer et de vous présenter celles et ceux qui pensent et font le monde de demain. C’est pour cette raison que nous avons souhaité publier, en cette période inédite, les portraits des premiers membres de L’ADN Le Shift. Un portrait, une rencontre.

 

Qu'apportez-vous aux marques ?

C.L. : Nous les aidons à se construire et à se connecter à la vie des gens. Il s'agit de les relier aux consommateurs par tous les moyens possibles, depuis les réseaux sociaux et la télévision, jusque dans leur salon ou leur frigo... Cette connexion crée une véritable relation de proximité. Pour y parvenir, nous avons la chance de collaborer avec des planneurs de marques très brillants. Nous avons une équipe qui est active sur les réseaux sociaux, ainsi qu'une autre qui travaille sur des offres de "digital service" et qui peut, par exemple, concevoir un événement spécifique ou mettre au point un produit dédié pour connecter les marques avec les gens.

 

La marque devient donc un service ?

C.L. : Tout à fait. J'ai passé 20 ans à construire des "love brands" mais aujourd'hui les gens n'aiment plus une marque seulement pour l'image qu'elle renvoie. La donne a changé. Chez VMLY&R Paris, nous construisons des marques qui sont au service de l'individu et de la société. A ce titre, elles pourraient devenir un véritable atout pour le changement car la crise a accéléré le rôle qu'elles ont à jouer. On le voit avec les initiatives qu'un grand nombre d'entre elles ont prises pendant le confinement. Les marques se sont mobilisées avec sincérité pour apporter leur aide. Il y a inconstestablement une évolution par rapport à la façon dont elles se positionnaient avant. Les entreprises ont pris conscience de leur rôle sociétal. C'est un changement qui restera. Demain, elles pourraient s'impliquer sur d'autres problématiques, comme par exemple la protection de la planète, en déployant le même type d'initiatives.

 

Ce qui est observable, c'est une montée en puissance de la responsabilité sociale des marques envers les consommateurs ?

C.L. : Exactement. Une plus grande responsabilité sociale envers les consommateurs et les citoyens, mais aussi envers leurs employés. C'est valable pour les petites structures comme pour les grands groupes. Il y a aujourd'hui des marques qui sont créées dès le départ autour de leur rôle social. Elles sont pensées et construites en fonction de celui-ci. Il y en a de plus en plus qui émergent en ayant cet ADN là dans leurs artères. Un changement de paradigme est en train de se produire dans l'approche que les marques peuvent avoir de leur rôle, qui va aujourd'hui bien plus loin que la simple commercialisation d'un produit répondant à un besoin. C'est une évolution très positive.

 

Dans quelle mesure, cette "RSE augmentée" est-elle un accélérateur du changement ?

C.L. : Depuis la crise, je pense que les employés de LVMH sont fiers de travailler pour cet acteur majeur du luxe qui n'a pas hésité à mobiliser ses lignes de production pour fabriquer du gel hydroalcoolique. C'est un exemple, mais il y en a beaucoup d'autres. Ce nouveau rôle des marques est un atout pour accélérer la transition vers une société plus solidaire et plus responsable. Après, il est presque certain que nos modes de consommation vont eux aussi radicalement évoluer. Je pense que nous sommes collectivement en train de revenir à l'essentiel. Demain, cette frugalité pourrait devenir le moteur de notre consommation. Les marques devront s'adapter à ce new deal pour rester utiles aux individus.

 

Comment accompagnez-vous ce repositionnement ?

C.L. : En ce moment, nous conseillons l'ensemble de nos clients pour les aider à trouver leur rôle. Nous sommes convaincus qu'il faut que toutes les marques le fasse. Ce n'est pas forcément simple, mais il y a beaucoup de moyens pour y parvenir. La pandémie a mis en lumière un grand nombre de possibilités : aider le personnel soignant en leur apportant de la nourriture dans les hôpitaux, fabriquer des masques et du gel, donner du réconfort aux personnes âgées qui sont seules chez elles... Il  y a plein de choses à faire aujourd'hui pour aller vers une plus grande utilité. En très peu de temps, toutes les marques se sont mises à réfléchir de cette façon. Il y a deux mois, c'était compliqué de leur faire comprendre qu'elles devaient le faire et là, elles ne se posent même plus la question. La crise a été un véritable détonateur.

 

Votre défi pour 2020 ?

C.L. : Continuer à transformer les entreprises et à accompagner les marques vers un rôle et un engagement sociétal toujours plus fort. C'est ce qui m'anime aujourd'hui.

 

Cécile Lejeune est membre de L’ADN Le Shift - le collectif des Nouveaux Mutants.
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Arnaud Pagès - Le 4 juin 2020
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