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Deux enfants avec des casques et des ampoules lumineuses
© RichVintage via GettyImages

5 conseils pour trouver une signature publicitaire impactante

Plate ou gazeuse
Le 14 juin 2019

Dans un marché en perpétuelle évolution, il est nécessaire de se démarquer de ses concurrents. Oui mais voilà, trouver un territoire à soi, une identité propre à commencer par une signature publicitaire impactante, ce n’est pas si simple… Voici 5 conseils pour y parvenir.

Par Karine Beinisch, Fondatrice et Directrice de Création de l'agence Plate ou Gazeuse.

La signature publicitaire est l’expression créative du positionnement de la marque. Elle incarne la personnalité de la marque ou de l’entreprise, mais aussi son positionnement et sa promesse. Choisir la bonne baseline n'a donc rien d'anodin.

Construire la notoriété et l’image de la marque 

Avec le logo et le nom de l’entreprise, la signature contribue à l’identité de la marque. En réalité, elle porte la vision de l’entreprise, elle annonce sa mission. Elle peut, par exemple, afficher clairement l’objectif de l’entreprise. C’est le cas de l'ancienne signature d’Air France : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Cette baseline évoque la manière dont l’annonceur exerce son activité ou encore ce qu’il souhaite que son entreprise devienne ou accomplisse comme mission. De plus, l’aspect doux et onirique de cette signature nous transporte dans un « ailleurs ».
Autre exemple, Marionnaud avait pour objectif de placer le client au cœur de toute démarche. La marque a donc choisi une signature qui met en avant ceux à qui elle doit tout. D’où sa signature : « Ce qui est unique chez nous, c’est vous ».

Bien définir les objectifs de la marque

Une signature peut se positionner sur différents territoires en fonction du ou des objectifs que l'entreprise cherche à atteindre. Cette étape est très complexe pour une agence de publicité ou de communication. Le concepteur-rédacteur qui s’attèlera à cette tâche devra explorer tous les territoires, tous les univers au travers des mots employés. Il faut donc une grande ouverture d’esprit, de la dextérité lexicale et surtout un vrai talent.

Voici deux exemples :

  • UAP : « N°1 oblige. »

Ici, l’annonceur est positionné sur un discours de leader et de service pour le client. Évidemment, cette signature fonctionne uniquement si ce que l’on affirme est vrai. Attention à la sur-promesse. Auquel cas, les gens n’adhèrent pas et la signature devient nuisible.

Dans cet exemple, le positionnement est celui de la philosophie de la marque, cette dernière joue sur la proximité.

Le secteur de ces annonceurs - Banque et Assurances - est le même, les signatures auraient donc pu être quasi-similaires. Mais grâce à leur baseline, elles affirment des positionnements bien distincts.

Penser consommateur

En intégrant le bénéfice consommateur, la marque a plus de chances de toucher sa cible, de faire entrer la marque, le produit ou l’entreprise dans le champ de choix spontané des décisionnaires. Voici 3 exemples qui illustrent bien le bénéfice consommateur :

Dans les deux premiers exemples, l’annonceur s’adresse directement à sa cible au travers du « vous ». Le consommateur se sent donc immédiatement concerné, il y a un fort esprit « cocooning », qui est très rassurant.
Avec le troisième exemple, il n’y a pas d’interpellation directe. En revanche, on dit au consommateur à quoi lui sert cette marque. On lui explique ce qu’elle va lui apporter et en quoi c’est intéressant pour lui. Simple et efficace.

Miser sur la simplicité

Lorsque l’on cherche une signature, il ne faut jamais perdre de vue que la baseline apporte de la notoriété. Elle doit donc s’imposer par sa simplicité et être facilement mémorisable. On peut le constater au travers de trois exemples :

  • Seb : « Seb c’est bien. »
  • Perrier : « Perrier c’est fou. »
  • Findus : « Heureusement il y a Findus. »

Ces trois baseline ont pour point commun la simplicité et le langage parlé, ainsi que d’être brèves. La difficulté pour l’agence de communication est de rendre la signature originale, parce que la marque doit se distinguer des autres. Il faut donc favoriser l’utilisation de mots simples, agencés astucieusement, qui permettront la compréhension de tous et la mémorisation. Les mots les plus simples sont souvent ceux que l’on retient le mieux.

Soigner l'aspect phonique et la musicalité

Certaines signatures résonnent telles des évidences. Cela veut dire qu’elles seront retenues et pérennes. Il s'agit souvent de signatures écrites en rimes, parce que l’impact d’une rime est très fort sur la mémorisation. Il permet de retenir sans aucun effort grâce un jeu de sonorités.

Voici quelques exemples qui allient simplicité, rimes et... efficacité :

  • Free : « Il a Free, il a tout compris. »
  • Maille : « Il n’y a que Maille qui m’aille. »
  • Knorr : « Knorr, j’adore. »
  • Leroy Merlin : « Et vos envies prennent vie. »

On peut aussi jouer avec l’aspect phonique, au sens plus réel du terme c’est-à-dire l’aspect musical. C’est le cas des signatures qui ajoutent une sonorité à leur signature à l’aide d’un jingle, ou parce qu’elles sont dites en chantant (ou alors les deux). Voici trois exemples :

  • Danette : « On se lève tous pour Danette. »
  • Haribo : « Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits. »
  • Carglass : « Carglass répare, Carglass remplace. «

Allez, avouez, vous les avez lues en chantant, non ? Emblématiques, ces trois signatures ont eu un fort impact et ont favorisé la construction de marque. Cependant, cela ne veut pas dire qu’il faut à tout prix un jingle sonore ou une signature musicale pour que la signature soit efficace, il peut y avoir un effet de saturation qui provoquerait le contraire.

Trouver une bonne signature revient un peu à cuisiner une recette, c’est une question de dosage et d’équilibre entre tous les ingrédients cités plus haut. Et pour trouver cette perle rare… un peu de jus de cerveau, une bonne plume et c’est parti.


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