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Integraal : l’avenir de la communication passe par l’intégration

Le 19 nov. 2015

L’ADN est partenaire d’Integraal, le 26/11 prochain. Interview d’Olivier Altmann, Président de la délégation publicité de l’AACC, Hubert Blanquefort d’Anglards, Président du Club des Annonceurs et Jean-Luc Chétrit, Président de l’UDECAM.

Quels sont les objectifs d’Integraal ?

Hubert Blanquefort d’Anglards : Le principe d’Integraal est de créer un rendez-vous régulier entre l’AACC, le Club des Annonceurs et l’UDECAM pour que tous les acteurs de la communication puissent plonger dans les meilleures expériences de dispositifs intégrés, au niveau international. Cela permet d’appréhender des réalisations remarquables sur l’ensemble des canaux de communication, des grandes idées qui s’expriment en 360. Au-delà de l’idée, nous regardons aussi la performance, la contribution des sagas de marque aux résultats.

Jean-Luc Chétrit : Les modes de construction des plans de communication ont évolué ces dernières années. Nous ne sommes plus dans des plans plurimedia : le consommateur est au cœur d’un écosystème de contacts qui ont un effet les uns sur les autres. Dès lors, il est important de travailler en intégration pour raconter une histoire différente. Il faut être capable de faire vivre une idée créative en faisant collaborer le média, la communication et l’annonceur tout au long du process. La communication intégrée, c’est donc à la fois une nouvelle façon de s’adresser au consommateur et une nouvelle façon de faire collaborer les acteurs. C’est ce changement que nous voulons représenter au sein d’Integraal, en donnant les meilleurs exemples dans le monde et en donnant aux annonceurs des clés de compréhension pour qu’ils soient les meilleurs : les campagnes intégrées ont souvent les meilleurs résultats…

Olivier Altmann : A l’origine, le concept est une idée d’Andrea Stillacci, Président d’Herezie. Il voulait intéresser davantage les annonceurs à un sujet qui les touche, qui les implique : l’intégration de tous les canaux de publicité pour déployer une seule et même idée. Un concept totalement intégré, c’est le Saint Graal pour les agences et pour les marques. Les campagnes ne doivent plus être bêtement déclinées ; les idées doivent utiliser chaque medium, chaque canal pour être déployées au mieux en fonction des moyens, des différentes cibles, et des différents moments. Et quelle meilleure façon d’évangéliser que de montrer ce qui se fait de mieux créativement et de faire parler les équipes à l’origine des projets ? C’est un peu le fondamental de la communication aujourd’hui, et pour y parvenir il faut mettre tout le monde autour de la table.

 

Comment sélectionnez-vous les projets ?

J.-L. C. : Nous nous ouvrons aux cas internationaux, en identifiant les cas exemplaires sélectionnés aux Cannes Lions. A partir de là, nous contactons les agences concernées pour obtenir leur accord et les faire venir pour une présentation.

H. B. d’A. : Nous choisissons des exemples qui permettent de parler directement aux annonceurs, aux agences de comminucation et aux agences media. Il faut qu’ils s’interrogent, qu’ils se questionnent : pourquoi ne pourrait-on pas faire ce type de choses en France ? Il faut des vrais cas, avec de grandes marques reconnues qui ont réussi à passer un cap.

O. A. : Ce qui est intéressant, c’est de voir le niveau qu’on arrive à mettre dans l’intégration par le dispositif plutôt que par la créativité : cela pose la question du rapport entre les agences de communication et les agences media.

 

Un mot sur le cas John Lewis ?

H. B. d’A. : Le cas est remarquable. Il s’agit d’une chaîne de magasins avec une structure particulière : très « self made man » avec toute une coopérative derrière, dont les salariés contribuent au succès de l’entreprise. Les équipes ont creusé à fond l’idée qu’à Noël, un achat peut provoquer de multiples émotions. C’est simple, ça parle à tout le monde. Mais ils ont transformé cette idée en saga, en faisant vivre un personnage. Les moyens de production sont énormes, ce n’est pas bâclé, c’est réfléchi. Tout a été pensé sur l’ensemble des dimensions pour arriver à un résultat exceptionnel.

J.-L. C. : L’une des dimensions qui m’intéresse beaucoup ici, c’est la capacité à rapprocher le branding et la performance. John Lewis a réussi à trouver une idée sociale et culturelle qui s’inscrit dans un événement comme Noël, pour la sortir de la distribution tout en redirigeant vers le magasin, la performance, l’efficacité. Ce n’est pas une campagne qui vit pour elle-même, sans lien avec ce qui se passe en point de vente.

O. A. : John Lewis est un annonceur réputé, depuis quelques années, pour proposer chaque Noël un film événement. Pour les Anglais, cette période est peut-être encore plus traditionnelle et emblématique que pour nous et se transforme en sorte de concours d’annonceurs, notamment pour les grands magasins. Il faut des créations merveilleuses, touchantes. L’année dernière, John Lewis est parti de la télévision et d’un très bon script pour déployer l’idée à 360. Ils ont tout utilisé : le merchandising, le digital, les cartes postales… La période est propice aux idées, et cruciale pour les annonceurs : un distributeur ne peut pas passer à côté.

H. B. d’A. : La marque a pris ce qu’un distributeur peut proposer de fondamental, et l’a exprimé avec une qualité et une envie particulière, ce qui nous donne envie de partager ce moment. On ressent au travers de la campagne l’expérience qu’un client peut avoir en magasin, avec tout le service et l’accompagnement qui vont avec.

J.-L. C. : Il faut venir écouter les équipes en parler !

 

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Mélanie Roosen - Le 19 nov. 2015