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Papa travaillant sur son ordinateur pendant que la maman aide un enfant à faire ses devoirs
© Istock

Selon iStock, les marques et entreprises françaises encouragent les stéréotypes de genre

Le 2 avr. 2021

iStock, l'une des principales sources mondiales de contenu visuel, révèle que les images les plus téléchargées sur sa plateforme démontrent que les marques et les entreprises françaises continuent de s’appuyer sur des stéréotypes de genre obsolètes pour illustrer la vie en tant de pandémie, dans leurs communications visuelles.

Les données d'iStock montrent qu'au cours de l'année dernière, ses clients en France ont téléchargé trois fois plus de visuels de femmes faisant l'école à la maison que d’hommes. Les données précisent également qu'en 2020, l'image la plus vendue illustrant « l’école a la maison » en France est celle d'un père travaillant sur un ordinateur portable, assis à côté d’une mère qui aide son fils à faire ses devoirs, renforçant ainsi encore des stéréotypes de genre dépassés et nuisibles.

« Ces dernières années, nous avons constaté une évolution positive en ce qui concerne la représentation des sexes, un sujet mis en avant pendant la pandémie. Cependant, malgré tous leurs efforts, les marques dépendent toujours de manière excessive à des stéréotypes anciens lorsqu'il s'agit de représenter des situations nouvelles », commente Jacqueline Bourke, directrice, Creative Insights, EMEA, chez iStock. « Le fait que les images les plus téléchargées autour de ces thèmes montrent de manière disproportionnée des femmes qui consacrent leurs temps aux tâches ménagères ou à la garde d’enfants, indique que les marques et les entreprises françaises ont encore du chemin à faire pour soutenir l'égalité hommes-femmes à la fois au travail et à la maison. »

Impact des communications visuelles

Les données recueillies pour l’étude Visual GPS, une initiative de recherche interne d'iStock, confirment l'impact que peut avoir une mauvaise représentation dans les communications visuelles. Ainsi 32% des femmes françaises interrogées disent avoir été affectées par des préjugés sexistes. En outre, les données montrent qu’une représentation erronée affecte tout aussi les hommes que les femmes en France : seuls 8 % des hommes et 9 % des femmes déclarent se sentir bien représentés dans la publicité. D’autre part, seulement 8 % d’hommes et 3% de femmes se considèrent bien représentés dans les communications des entreprises avec lesquelles ils travaillent.

Les femmes de plus de 50 ans, handicapées ou de corpulences diverses sont quasiment invisibles. En effet, parmi l’ensemble des images téléchargées sur la plateforme d’iStock, en France, sur le thème du télétravail, 17% des visuels montrent des femmes noires et 13% des femmes asiatiques.  Pourtant, les données montrent qu'il reste encore beaucoup à faire pour parvenir à une inclusion totale, avec seulement 0,3 % de femmes handicapées, 7 % de femmes de plus de 50 ans et 2 % de femmes avec des silhouettes de taille différente.

Peggy Baron - Le 2 avr. 2021
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