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Agence media : les nouveaux enjeux

Le 22 févr. 2013

Quand le paysage media se transforme, c’est tout l’écosystème des agences media qui fait sa mue. Enjeux et perspectives autour de la défense de la valeur, interview de Bertrand Beaudichon, nouveau président de l’Udecam.

Vous venez d’être élu à la présidence de l’UDECAM. Quel cap vous êtes-vous fixé dans le cadre de cette nouvelle mission ?
 

Bertrand Beaudichon : Nous allons nous appuyer sur le très beau bilan laissé par le bureau précédent, présidé par Sébastien Danet. Depuis 4 ans, l’Udecam s’est considérablement ouverte d’une part et a vraiment fait œuvre de pédagogie auprès de tous les acteurs du marché pour faire connaître nos métiers. L’Udecam est maintenant réellement représentative de ce qu’est une agence media aujourd’hui : multi-spécialiste et multi-compétente.
Le programme que nous avons élaboré avec Jean-Luc Chetrit (Vice-Président de l'Udecam et Président de Carat France) peut se résumer ainsi : « la défense de la valeur des agences media ».

Nous avons un premier chantier autour de la force de notre valeur créative.

 
Nous avons à démontrer la force de la créativité media. Cette année, 70% des cas présentés à Cannes dans la section « media Lions » étaient déposés par des agences de publicité. Il s'agissait souvent de superbes idées créatives, mais avec des implémentations media hyper traditionnelles. Il y a une créativité media qu’on doit faire connaître et reconnaître. L’exemple de Push to add drama est intéressant. Formidable idée créative, zéro implémentation media. Ils ont placé leur video sur Youtube en achetant de la visibilité et puis c’est tout. Ce n’est pas  ce qu’on peut appeler de la créativité media. En revanche, la campagne qui a gagné le Grand Prix faisait la démonstration de la pertinence d’une idée créative inspirée par le dispositif media. On va faire une publicité pour Google en utilisant le bon vieux media affichage et sa capacité d’hyper localisation du message pour créer 250 affiches différentes mais placées aux bons endroits dans Londres pour illustrer la fonction search en situation de mobilité. L’idée est inspirée par le media et cela fonctionne en termes de business. Quand la créativité media s’additionne à la créativité publicitaire cela donne plus d’efficacité business. On doit donc faire reconnaitre ce qu’est la créativité media, en la distinguant de la création, territoire des agences de création, et en France nous restons sous-représentés.

Nous avons aussi un chantier autour de la data.

Avec les ad-exchanges et leur capacité de mieux définir les cibles marketing, il faut que dans nos DSP nous fassions entrer des datas media bien sûr, mais également les données site-centric et les données CRM du client. Quand un internaute vient sur un site, la moindre des choses est de savoir s’il est déjà client ou pas de la marque. L’idéal serait de mettre ces trois types de données dans la même base de façon à pouvoir faire des clusters pour pouvoir adresser la bonne cible, avec le bon message, au bon moment. C’est notre avenir et c’est ce que nous voulons mettre en place. On est trop souvent interrogés pour donner les datas media à d’autres prestataires, je pense aux cabinets de conseils, qui vont exiger d’énormes honoraires pour traiter un sujet qu’on est parfaitement légitime à mettre en œuvre. On se doit d’expliquer ce qu’on peut faire avec la data.

La défense de la valeur doit aussi passer par la valorisation de notre compétence sur les insights consommateurs et la mesure de la performance.

Nous avons une commission étude qui était jusque-là très centrée sur les études d’audience. Nous souhaitons désormais que cette commission contribue à faire reconnaitre la valeur des agences media sur leurs deux savoir-faires différenciant que sont la connaissance du consommateur et la mesure de performance . Nous sommes en effet les seuls acteurs du monde de la communication à pouvoir mettre en œuvre des modèles économétriques et statistiques et, ainsi, mesurer l’efficacité business de la communication. Il faut que ce savoir-faire soit mieux reconnu.

Nous avons également un objectif lié aux compétitions.

Il faut assainir les compétitions. Les agences passent un temps considérable sur des compétitions qui ne sont pas toujours orientées sur les bons sujets et régies par des règles de transparence. Il y a un mouvement qui a été lancé par l’AACC et rejoint depuis par l’Anaé, le Syntec RP ainsi qu’un certain nombre d’organismes représentatifs des différents métiers de la communication pour élaborer une charte de bonnes pratiques sur les compétitions. Elle engagerait à la fois les agences et les annonceurs. C’est un travail en cours. La question de l’indemnisation des compétitions en fonction de l’effort fourni est pour nous l’un des éléments majeurs que nous souhaitons voir avancer. Il faut comprendre en effet que de ne pas indemniser une compétition va finalement au détriment des annonceurs eux-mêmes. Tout le temps qu’on passe en compétition est du temps qu’on ne passe pas, in fine, pour les annonceurs qui ne lancent pas de compétitions.

Par ailleurs, tous ces sujets doivent avancer directement à l’échelle internationale, surtout pour les agences media. Dans cette optique, nous travaillerons plus étroitement avec nos alter egos européens pour donner de la cohérence et de la force d’application à nos actions sur tous ces différents chantiers.

Enfin, et c’est finalement la synthèse de tous les autres chantiers, nous avons un chantier primordial sur la meilleure reconnaissance de notre valeur économique.

 

Quelle est la position de l’Udecam par rapport au mode de rémunération des agences media par les annonceurs ?

Bertrand Beaudichon : Nous partageons un rêve avec Jean-Luc Chetrit et tous les membres de l’Udecam : lancer un débat constructif et serein sur notre système de rémunération.

Quand on interroge les annonceurs sur la façon dont ils considèrent leurs agences media, plus d’un sur deux nous attribue le rôle d’architecte de leur stratégie de communication (source étude Limelight / Opinionway).
C’est juste. Pourtant, nous restons rémunérés en fonction du volume de leurs investissements. Cela signifie que mieux nous faisons notre travail, moins nous sommes rémunérés.

Le marché évolue d’un système mass media à un système hyper targetté. Cela sous-tend moins d’achat, moins de volume par définition, pour plus d’efficacité.
Mais aujourd’hui, rien dans notre système ne récompense cette efficacité. Alors, soyons raisonnables. Il faut accepter de se mettre autour d’une table pour revoir ensemble le scope of work d’une agence media pour rémunérer son travail de façon beaucoup plus ouverte et plus large. Il faudrait à tout le moins rémunérer les temps passés par l’ensemble des expertises que nous mettons en oeuvre, et pourquoi pas, rémunérer l’efficacité plutôt que ne rémunérer que le volume de ce qu’on achète et qui est de moins en moins la question qui nous est posée.

Pour cela, il faut d’abord instaurer un climat de confiance. Et la confiance commence par la connaissance. C’est pourquoi nous avons fait depuis quelques mois un vrai effort de pédagogie et d’explication sur notre business model auprès des annonceurs, de façon à lancer cette dynamique. Les messages que nous avons fait passer sont de plusieurs ordres. D’abord, une idée reçue qu’il fallait contredire était sur la prétendue sur-rentabilité du digital. C’est faux. Le digital n’est pas plus ni moins rentable que le offline et si les commissions appliquées sur le digital sont supérieures, c’est qu’on y passe beaucoup plus de temps. Ensuite, notre niveau de rentabilité moyen a baissé significativement depuis 7 ans, et nous sommes moins rentables que nos groupes d’appartenance. Notre capacité de poursuivre nos investissements humains et technologiques – au service de l’efficacité - pourrait donc être menacée si notre rémunération continue à être corrélée comme aujourd’hui au seul volume media. Enfin, les activités dites non traditionnelles d’achat d’espaces on line représente aujourd’hui seulement un peu plus de la moitié de notre  activité. Il serait temps de considérer aujourd’hui avec sérénité que le programme de travail normal d’une agence media n’est plus le même qu’avant, et que nos expertises couvrent plus que le seul achat d’espace. La technologie accélère et nos besoins d’investissements aussi. Il est temps d’aborder ces questions sereinement.     

Maintenant que nous avons fait œuvre de pédagogie, arrêtons de raisonner en silos entre le off line, le on line, le contenu. Tout cela forme un tout. Les annonceurs en ont parfaitement conscience puisque cela correspond à leurs fortes attentes de cohérence.

 

En France, la part de l’investissement media dans le PIB est plus faible que celle de nos voisins européens. L’Udecam a t'elle des éléments de réponse par rapport à ce décalage ?

Bertrand Beaudichon : Nous avons proposé une plateforme au moment des élections présidentielles afin de proposer aux deux candidats des voies pour développer l’investissement media en France.
Nous nous sommes appuyés sur la corrélation qui existe entre le développement du PIB dans les grands pays occidentaux et l’investissement publicitaire. Nous avons démontré que la France est très en retard dans le poids que représente l’investissement publicitaire dans le PIB. En France, on est à 0.48%, là où les USA sont à 1% et l’Angleterre et l’Allemagne à plus de 0.70%. Or, favoriser l’investissement publicitaire permet de donner un effet « booster » au développement du PIB.

Nous avons proposé un certain nombre de mesures de nature à faciliter l’accès aux media des PME. C’est effectivement plutôt sur ce tissu qu’on est en retard. Nous avons ainsi proposé que dans le cadre d’un lancement de produits ou de la relance d’une société, on puisse amortir les coûts de communication sur la durée du retour sur investissement de la communication, donc sur plusieurs années.

Seconde idée, la création d’un « oseo » permettant de financer les investissements media au même titre qu’on finance des projets d’innovation. Il s’agirait de pouvoir couvrir des projets de communication quand une entreprise n’a pas la trésorerie pour le faire avec, là encore, un prêt remboursable sur plusieurs années au fur et à mesure du ROI généré.

Dernière idée, favoriser les media locaux qui sont très minorés en terme de puissance par rapport aux grands media nationaux. Là encore, c’est lié au retard que nous avons sur l’accès aux PME à la communication.

Il y a un lien direct entre investissement media et croissance. Notre ambition serait de pouvoir faire considérer par les pouvoirs publics, comme par les annonceurs, que l’investissement media soit bien un investissement et non pas une dépense. L’investissement media doit être pris comme un élément dans le calcul du retour sur investissement et non plus comme un accès au meilleur coût au contact publicitaire.

Propos receuillis par Béatrice SUTTER

L'ADN - Le 22 févr. 2013
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