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Mot : truth
© Magda Ehelers - pexels

Pour une communication responsable, durable et résiliente !

Renaud CZARNES
Le 8 déc. 2020

Renaud Czarnes, Directeur général adjoint en charge de la Communication de RTE, Réseau de transport d'électricité, nous livre une tribune : « Pour une communication responsable, durable et résiliente ! ».

Tout doit être durable, responsable et résilient. En cette fin de 2020 déprimante, on se rassure comme on peut pour affronter le monde de l’après Covid : on utilise des concepts qui doivent faire office, j’imagine, de mantras, pour éloigner les mauvaises ondes ou les mauvais esprits. On fait du neuf avec du vieux en ajoutant des adjectifs à des mots sans doute usés à force d’avoir trop (ou pas) servi, voire d’avoir été employés à tort et à travers. La fiscalité, le management, le capitalisme, le développement, le marketing... sont désormais durables et responsables (et résilients).

La communication n’échappe pas à la règle. Elle aussi veut être « durable », ou « responsable ». Aujourd’hui, chacun sait ce qu’est le « développement durable », cela ne fait plus de débat. Reste à savoir ce que l’on met dedans, quelle démarche est mise en œuvre, comment cela intègre un projet d’entreprise, comment, éventuellement, ces actions sont auditées de manière indépendante, etc. Le développement durable a, si j’ose dire, une fécondité positive : tout doit être à son image, durable. Ce qui n’est pas durable, est donc éphémère, voire jetable. Quand il s’agit de « déprogrammer l’obsolescence » d’une machine à laver par exemple, en assurant que les pièces de rechange seront disponibles longtemps, on assiste à une démarche de responsabilité qui s’inscrit dans le développement durable. Mais quand on entend parler de « fiscalité durable » ou de « leadership durable », il est difficile de s’empêcher de penser qu’on s’est un peu laissés aller à une certaine « enflure » de la langue française. On est comme ces jeunes qui sont devenus incapables de manger de la viande sans sauce barbecue, ketchup, moutarde (old school) ou cornichons (« ok boomer »).

Aujourd’hui, si t’es pas durable (ou responsable), t’es ringard ! On devrait, au contraire, se dire, de facto, que tout leader doit être responsable, de même que doit l’être tout métier dans l’entreprise, notamment la communication. Ce qui constituerait une information (au sens journalistique du terme) serait que, au contraire, l’on revendique l’irresponsabilité. Alors là, oui, pour le coup, ce serait une vraie information.

On a beau avoir changé de siècle depuis 20 ans, les mauvaises habitudes ont la peau dure. Promettre, ce n’est pas tenir ; s’afficher ce n’est pas s’engager. A moins que nous ne parvenions pas à changer de logiciel. Nous ne sommes plus dans l’ère du dire, mais dans l’ère du faire, dans l’ère du « rien n’est plus puissant pour exprimer un message que l’exemplarité ». Si l’on veut que les gens croient, il faut commencer par pratiquer soit-même. L’exemplarité a plus de pouvoir que le prosélytisme.

Et si au lieu d’être « durables » ou « responsables »..., on était juste, « vrais », « sincères » et « authentiques » ? Sans le dire, évidemment :  on imagine mal la réussite du concept de « communication sincère » ou de « communication authentique ». Rappelons-nous qu’un mot juste n’a pas besoin d’un adjectif. Affubler un mot d’un adjectif, c’est comme être au chevet d’un malade : ça peut le soulager mais cela ne le soignera pas. Alors évitons l’épithète, fuyons l’emphase. Essayons « juste » de faire notre métier, la communication, du mieux possible, sans rien ajouter autour. Ça suffit comme ça.

Renaud CZARNES
Directeur général adjoint de RTE, en charge de la communication.
Maîtres de conférences à l’ScPo Paris

Renaud CZARNES - Le 8 déc. 2020
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