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W+K: petite leçon de communication intégrée

Le 29 avr. 2015

Pour la première session d'INTEGRAAL (organisée par l'AACC le Club des Annonceurs et l'Udecam), Eric Quennoy et Mark Bernath, les deux créatifs de Wieden+Kennedy Amsterdam, sont revenus sur le concept de communication intégrée.

De passage à Paris pour la première rencontre INTEGRAAL, Eric Quennoy et Mark Bernath, le duo créatif de Wieden+Kennedy Amsterdam, ont tenté de définir le concept de communication integrée et sont revenus précisemment sur les campagnes Write The Future de Nike, The Date d'Heineken . Ne ratez pas le prochain rendez-vous d'INTEGRAAL qui reçevra en juillet prochainThe Guardian.  

Quelle définition donnez-vous au concept de campagne intégrée ?

Eric Quennoy : Nous avons cherché pour notre définition de campagne intégrée beaucoup de mots qui auraient pu correspondre : transmedia, through the line, journey… Mais finalement tout ceci n’est que de la pub. Cela n’a pas changé. C’est simple, avant nous faisions des campagnes sur des media classiques en radio, presse, télévision. Aujourd’hui, c’est la même chose mais nous avons davantage d’options et de media.  Pour nous c’est encore de la publicité. « In interesting mixture of traditionnal story telling, invaded tours of /and services and provoque ideas ». Les idées sont primordiales, cela ne change pas.

Appliquez-vous cette philosophie à tous vos clients ?

Eric Quennoy : De plus en plus, nous travaillons avec des « planneurs » communs. Nous avons davantage de discipline qu’il y a cinq ans.  Nous commençons toujours par l’idée, puis nous cherchons à trouver la meilleure façon de raconter une histoire, de parler aux gens. 

Mark Bernath : Cela dépend aussi du produit dont il s’agit. Certaines campagnes ont juste besoin de choses plus simples. Par exemple, le jeu vidéo de Domestos  qui  demandait aux gens de combattre les germes était ridicule. Les gens n’ont pas besoin de ça. Peut-être serait-ce plus utile de trouver les toilettes publics les plus propres autour de soi. Cette application est utile, elle aurait plus de sens qu’un jeu vidéo.

Eric Quennoy  : Il faut créer un service qui pourrait aider les consommateurs et non pas un jeu stupide.

Mark Bernath : Créer de la brand utility est un atout pour les consommateurs, bien sûr,  mais également pour les marques. Il ne faut pas hésiter à faire des choix plutôt que d’appliquer du 360 degrés systématiquement. Il ne suffit pas d’avoir un Tumblr, un Pinterest, une appli, un Facebook, de multiplier les canaux mais personne ne veut vraiment cela. Quand il s’agit de la campagne d’Obama les gens sont OK pour s’impliquer profondément car cela concerne un sujet vraiment important mais pas pour une barre chocolatée ou un paquet de chips. Peut-être qu’il n’est pas nécessaire de déployer autant de réseaux et supports.

Quelle est votre actualité ?

Eric Quennoy : Nous venons de sortir aux Etats Unis la campagne Booking.com. Ils sont moins connu là-bas, nous avons trouvé un adjectif, modifié le nom en Booking Yeah.

Les vacances aux US est un sujet important car les américains n’ont que deux semaines de vacances par an donc ils ne souhaitent pas les rater. Notre idée était donc de traduire la joie de réussir ses vacances… 4 autres films vont sortir dépeignant des portraits de voyageurs, la famille, le couple, le business man et de situations rencontrées en voyage mais aussi des doutes quand on espère que ce sera à la hauteur de ce qui a été vu sur le site.

La clé commune réside-t-elle dans l’émotion chez Wieden+Kennedy ?

Eric Quennoy : Je pense surtout que les histoires que nous racontons sont réelles qu’elles soient sérieuses ou drôles.

Pour nous l’émotion est essentielle, la spontanéité également.

Les choses sont ainsi car les clients nous laissent travailler longtemps et mieux. Ils nous font confiance.

 

Subissez-vous la crise ?

Pas tellement nous sommes assez gâtés: nos clients sont Heineken, Coca, Nike.  Ils savent qu’en période de crise il faut poursuivre les investissements. C’est important de continuer à prendre la parole

Mais travaillez-vous avec des « petits clients » ?

 Eric Quennoy : Oui, bien sûr nous travaillons avec d’autres marques, mais aussi évidemment à titre gracieux pour des associations – à l’agence nous avons « un département » qui s’appelle « The Kennedys » – ce sont des jeunes qui travaillent durant 6 mois avec nous et que nous formons. Le problème avec nous est que ce soit sur un gros ou un client avec peu de budget  nous travaillons aussi dur et avons la même exigence.

Propos recueillis par Virginie Achouch

@virginieachouch

 

photographie de Mat Beaudet.
L'ADN - Le 29 avr. 2015
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