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Une marque qui a comme objectif de durer n’a rien à cacher

Le 29 avr. 2015

Une fois par mois, INfluencia et les Produits de l'Année donnent la parole à un(e) responsable marketing et l'interrogent sur son métier. 11 questions et le droit de répondre «joker» à l'une d'entre elles.  Cette semaine, Alexis Vaganay, Directeur Marketing BIC Europe.

 

INfluencia: le marketing a presque été érigé en science exacte. Pourtant l'affect joue également un rôle dans la réussite des marques/produits. Laissez-vous une part d'affect/d'inconnu dans vos stratégies?

Alexis Vaganay: l’affect garde bien évidemment un rôle fondamental. Une marque comme BIC® doit une bonne partie de son succès à sa capacité de garder une place importante dans le cœur des consommateurs et de créer de l’empathie. C’est une marque ingénieuse, qui simplifie la vie grâce à des produits accessibles mais de qualité, le tout avec un ton qui ne se prend pas au sérieux.

 

INfluencia: faut-il cacher ou exploiter la faiblesse de son service/produit?

AV: nous avons toujours choisi d’être dans un rapport de vérité et de transparence avec le consommateur. Une marque qui a comme objectif de durer n’a rien à cacher! Elle a au contraire beaucoup à partager et doit rester à l’écoute des consommateurs pour s’améliorer. Concrètement, après plusieurs retours de la part de ses consommateurs, BIC a décidé par exemple d’apporter une solution simple pour recycler ses rasoirs. Et vous avez certainement vu récemment Eric Cantona lui-même porter ce message dans un spot TV (ndlr: agence Hémisphère Droit).

 

INfluencia: on oppose souvent Marketing / Vente / Communication. Quel est votre point de vue? Le marketing peut-il prendre le lead dans des marchés de plus en plus "customer-centric"?

AV: le marketing a pour vocation de représenter la voix du consommateur. C’est en travaillant en équipe et avec pragmatisme qu’il peut trouver les meilleures solutions. Prenez par exemple la rentrée scolaire de cette année: BIC a déployé l’opération «ECONOBIC» qui permettait de fidéliser les consommateurs. Elle a été mise au point à la fois par les départements marketing, ventes et communication. C’est bien la convergence de point de vue qui a permis à cette opération de rencontrer un franc succès, au point de faire gagner à la marque près de 1 point de marché sur la période.

 

INfluencia: le plus intéressant pour vous: un lancement? Un relancement ? Maintenir la place d'un leader? Etre challenger? Créer une marque globale? Ou micro nationale?

AV: le secret pour durer est d’abord de ne jamais transiger sur la qualité de ses produits. Ensuite, une marque comme BIC est à la fois leader et challenger selon les marchés et les géographies; elle opère des lancements majeurs ainsi que des relancements. Cette agilité, qui fait partie de son ADN, explique en partie sa performance depuis si longtemps.

 

 

INfluencia: le marketing sur les réseaux sociaux: beaucoup de bruit pour rien ou mélodie symphonique à venir?

AV: on vit une époque formidable! Les réseaux sociaux sont une remarquable opportunité pour les marques de rester connectés au plus près des consommateurs, et c’est bien là une des missions premières du marketing. Comme avant sur d’autres supports, BIC utilise ces nouveaux canaux pour échanger, converser et apprendre. Nous venons d’ouvrir une page Facebook sur les briquets BIC® où nous partageons nos initiatives, et demain ferons voter pour nos nouveaux décors et co-créer en collaboration avec les internautes. BIC a aussi lancé sa troisième saison de Perles du Bac sur Facebook où les fans ont accès en avant-première à la nouvelle perle qui sort chaque semaine. Ces vidéos des Perles du Bac saison 3 ont déjà été vues plus d’un million de fois en France, ce qui en fait la deuxième vidéo humoristique sur Youtube!

 

 

INfluencia: avez-vous mené des stratégies disruptives? Si oui/non, pourquoi? Par rapport à vos consommateurs ou à vos concurrents?

AV: le groupe BIC a souvent su créer la surprise, avec récemment notamment le lancement du BIC Phone. Il l’a encore prouvé avec sa toute dernière campagne Tipp Ex ® qui met en scène un ours et un chasseur et où l’internaute a la possibilité de réécrire l’histoire autant de fois qu’il le souhaite. Cette campagne Tipp Ex® (ndlr: agence Buzzman) a déjà été vue près de 30 millions de fois! Rendez-vous compte, elle fait partie des «chaines Youtube» les plus regardées et a été relayée par des télévisions, des magazines, des blogs dans le monde entier... Cette campagne fait déjà date et constitue un véritable cas marketing.

 

 

INfluencia: selon vous, qu’est ce qui fait la valeur immatérielle et matérielle de votre marque et de vos produits ?

AV: BIC® est une marque qui est vraiment du côté du consommateur. Elle est la combinaison de produits simples, ingénieux, accessibles et de bonne qualité. Elle le dit sans se prendre au sérieux avec même quelquefois une pointe d’irrévérence.

 

 

INfluencia: comment définissez-vous vos critères de performance?

AV: le vrai juge de paix de la performance est la part de marché parce qu’au bout du compte c’est elle qui indique clairement la préférence des consommateurs.

 

 

INfluencia: comment s'impose un directeur marketing face à un directeur financier ou au responsable R&D?

AV: un produit ne peut être bon que s’il est à la croisée des chemins avec la R&D, la finance, le marketing, les ventes... Cet esprit d’équipe existe chez BIC depuis 60 ans et a permis à la marque BIC® de rendre accessible au plus grand nombre des produits de bonne qualité. Le BIC® Cristal souffle ainsi cette année ses 60 bougies sans avoir pris une ride.

 

 

INfluencia: comment voyez-vous votre métier à l'avenir?

AV: le marketing va continuer de devancer les attentes et les désirs des consommateurs. Mais à l’avenir il va devoir le faire avec un souci plus grand en matière sociale et environnementale qu’il ne l’a fait jusque là. Aujourd’hui déjà, le développement durable est une des priorités du département marketing chez BIC. Nous nous sommes par exemple beaucoup investis pour la création d’un écolabel et nous sommes fiers d’être la première marque à obtenir le label NF Environnement pour une dizaine de nos produits d’écriture et de coloriage, dont les fameux BIC®Cristal et BIC® 4 Couleurs!

 

 

 

 

Rubrique réalisée en partenariat avec INfluencia  (influencia.net)

L'ADN - Le 29 avr. 2015