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Schweppes, bulles de nuit

Le 10 mai 2012

La marque a posé ses premiers jalons dans l’univers de la nuit. Mais l’heure a sonné pour Schweppes de le réafirmer avec un nouveau dispositif qui débute avec la Villa Schweppes à Cannes ...

On se le dit, on se le répète ... Pour booster ses ventes dans les linéaires, il n'est plus suffisant de pousser sa présence publicitaire en media. Il faut apprendre à nouer avec sa cible une relation qui s’ancre dans le temps, qui se nourrit d’histoires, d’évènements, de services pour alimenter au quotidien la toile et le mobile de contenus pertinents. L’équipe Schweppes l’a bien compris. Aline Bonnet, Media Strategy Manager d’Orangina Schweppes et Emilie de Fautereau, Marketing Manager Schweppes, nous présentent les fondations de leur stratégie 2012.

 

Emilie de Fautereau : Nous travaillons depuis plusieurs mois sur l'élaboration de ce nouveau dispositif. La marque Schweppes a un positionnement très spécifique sur le marché des sodas. D'une part, elle s'adresse vraiment aux adultes ce qui est très différenciant sur ce marché. Par ailleurs, Schweppes a la caractéristique de se mélanger aux boissons alcoolisées pour obtenir des cocktails. Donc, en plus d'être une marque adulte, c'est une marque qui s'inscrit très naturellement dans le monde de la nuit et de la fête. Depuis la campagne réalisée avec Nicole Kidman, puis avec Uma Thurman, on a emprunté les codes du luxe en jouant sur une approche assez second degrès. Ces choix nous ont donné une très belle visibilité renforcée par notre présence à Cannes où nous avons aussi acquis une certaine notoriété dans le monde de la nuit. Notre difficulté était de donner une unité et un sens à tout cela.



Aline Bonnet : Il était frustrant d'avoir des contenus au moment de Cannes dont nous ne pouvions pas faire grand chose et plus rien à partager de nouveau tout le reste de l'année. Nous voulions vraiment sortir de ce fonctionnement. Nous avons testé et verifié que l'univers de la nuit génére de très nombreuses requêtes sur Internet. Il y a un intérêt très réel sur ce sujet sur lequel certaines marques, les alcools par exemple, ne peuvent pas vraiment prendre la parole à cause de la legislation. En plus d'être légitime pour la marque, c'est un champs sur lequel, de manière éditoriale ou même serviciel, il y aurait une masse très importante de contenus et d'actions à imaginer. C'est ce qui a présidé à notre travail. Avec ce nouveau dispositif, on a posé nos fondations pour pouvoir produire et mettre en scènes des contenus pertinents. Nous nous ouvrons maintenant à beaucoup d'opportunités de prises de paroles. 

 

La soirée de lancement "Villa Schweppes party" au Pavillon Napoléon du 3 mai dernier sonnait comme le coup d’envoi de ce nouveau dispositif. Avec un joli panier de guests VIP, on pouvait sentir en trame le virage pris par la marque.

 

Premier acte - En direct de Cannes pour du Rock dans ta Croisette !

Depuis 5 ans, en s'installant sur les plages de Cannes au moment du festival, la Villa Schweppes a déjà acquis ses premières étoiles auprès des gens de la nuit. Cette année encore, l'équipe Schweppes crée l’événement pour les festivaliers. Forte de son expérience, elle se fixe de nouvelles marches à gravir : attirer les happy fews toujours mais faire rayonner l'évènement au-delà de la croisette. 

 

Sur la plage, face à l'hôtel Carlton, la marque se donne les moyens en réunissant quelques-uns des meilleurs pros de la nuit. A partir de 10h, et pour digérer les folies de la veille, Mika de Brito, l'heureux époux de la belle Vahina Giocante, proposera ses séances de Yoga en immersion sonore avec Marco Prince, l'auteur-compositeur-comédien. Dès 14h, le programme deviendra plus tonique avec les DJ de l'équipe du Baron et des invités surprises. A la nuit tombée, la fête continue jusqu'à deux heures et sur le même principe : du son, de la lumière et des coktails à base de bulles ...

Pour donner du ressort à l'ensemble, Gunther Love, le trublion survoleté des Airnadettes, l'éternel champion de air guitare, agitera les heureux plagistes. Tous les jours, caméra au poing, il mettra un invité people à l'épreuve d'interviews musclées livrées aux internautes en format vidéos.

 

Le dispositif presse s'établira en deux volets : un volet purement publicitaire et des partenariats redactionnels permettant de faire mousser le passage des VIP à la Villa sur 20 Minutes, Grazia et Closer. En radio, la marque reste fidèle à son partenaire historique : Radio Nova.

 

Deuxième Acte - Une interface maison, Twitter, Facebook et tout le tintouin ! 

OnVILLAnuit.com. est aux couleurs de la nouvelle charte graphique dessinée par Fred & Farid : végétale et féline, elle joue sur les codes de la publicité que David LaChapelle a conçu pour Uma Thurman. Mais OnVILLAnuit.com est évidemment plus qu'un site de marque. Bien sûr, on peut apprendre les secrets du Gin Tonic ... Mais l'inspiration réelle du site s'ancre dans l'actualité du monde de la nuit : les lieux à connaître (les meilleurs bars d'hôtels, les meilleurs burgers pour la fringale des afters ...), des portraits d'oiseaux de nuit remarquables (le barbu, la blogueuse, le mannequin ...), les dresscodes pour se fondre ou briller ... Bref, une petite touche hipster par-ci, une petite touche people par-là, le tout pour attirer une audience plus main stream ... Webedia, spécialiste des contenus web glamour et people, assurera la production des contenus, soit 4 à 5 news par jour, et leur visibilité sur la toile. Enrichie de ces nouveaux contenus, la marque pourra commencer à se faire plaisir sur les media sociaux. La page Facebook commence à définir une nouvelle ligne, beaucoup plus riche. Dans le même esprit, un "Album Villa Schweppes" réunira 16 titres assez éclectiques (de Michel Legrand à Lana Del Rey) qu'on pourra retrouver en streaming sur Appli ou sur les QR code des canettes.

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

 

L'ADN - Le 10 mai 2012
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