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Quand le film pub. change de format

Le 29 avr. 2015

Des films de plus en plus longs, des dispositifs de plus en plus complexes, le film publicitaire tend vers le court et le moyen métrage. Décryptage par Maxime Boiron, juré dans la catégorie craft de Cannes.

Quelle est votre vision du palmarès ?


Maxime Boiron : En préambule, le jury craft a pour mission d’évaluer la qualité d’exécution du film, avec quels outils il a été réalisé et comment ils ont été utilisés pour servir au mieux l’idée. Par ailleurs, on juge des films qui ont été déposé dans une ou plusieurs des 10 catégories. Parfois, ils sont présents dans des catégories qui ne correspondent pas à l’élément le plus fort de la production. Evidemment, le palmarès répond à cette logique.

Pour le Grand Prix, avec un sujet sur les jeux paralympiques, il n’était pas facile de ne pas tomber dans le pathos à l’américaine. Là, ils ont pris l’angle des supers héros et c’est un film qui dégage des émotions fortes. Par ailleurs, le film en tant que tel, comprend tous les ingrédients des 10 catégories qui sont évaluées : le montage sert complètement le propos, l’image est juste, la musique t’emmène, toutes les images ont été tournées alors que, sur ce genre de production, on utilise souvent des images d’archives. En plus, il y a des effets spéciaux. En terme de contexte, la BBC détient les droits de diffusion pour les jeux olympiques et Channel 4 pour les jeux paralympiques. C’est évidemment plus compliqué. Mais avec cette campagne, ils ont produit un film bien au-dessus de ce qui a été fait sur les JO.

Cannes reste une super expérience. Nous étions le plus petit jury, du coup, cela crée une synergie et une ambiance vraiment intéressante. On voit des productions qu’on ne prend pas forcement le temps de regarder d’habitude et cela donne une vision incroyable : il y a des choses excellentes et d’autres incroyablement mauvaises.

 

Avez-vous noté des tendances particulières ?

 

Maxime Boiron : Alors que nous sommes sur un palmarès publicitaire, nous avons dû regarder des formats très longs, parfois de plus de 20 minutes, avec six films à visionner. On avait l’impression parfois d’être dans un festival de moyens métrages ou de longs. C’est un peu perturbant. Pour ramener ça aux questions propres à la fabrication, ce type d'objets est fabriqué dans des conditions et des délais qui n’ont rien à voir avec le temps dont disposent les créations publicitaires. Du coup, on ne savait pas à quoi comparer ça. Forcement, ces formats très longs ne sont pas très aboutis en terme de création.  

Il y a des travaux digitaux, interactifs et de brand content formidables. Mais dans la catégorie film craft, on ne peut juger que le film. Du coup, on se retrouve souvent avec un seul morceau d’un puzzle. On manque souvent de critères pour juger de la pertinence du film, le message de l'annonceur semble dilué, mais ce qui se dilue le plus, c'est la qualité de la production. On voudrait quand même savoir combien de personnes regardent 6 fois 25 minutes sur Internet… Malheureusement, dans notre catégorie, on ne nous donne pas l’information mais ça m intéresserait de la connaître…

 

Comment avez-vous perçu la qualité de la production française ?

 

Maxime Boiron : Après avoir vu les 2 020 films présentés, je pense que nous sommes excellents, que nous avons un réel savoir-faire mais que nous avons plus de mal à le faire savoir.

 

 

Maxime Boiron est président de l'agence /Else.

 

Propos receuillis par Béatrice SUTTER


 

Résultats de la catégorie Craft :

Le Grand Prix a été remporté par 4 Creative pour le film "Meet the superhumans" réalisé pour Channel4 pour la programmation des jeux paralympiques. Le Président du Jury, Joe Pytka, a expliqué que le Grand Prix s'est joué entre le film de Channel4 et "The Lover" du site porno Come4 signé Being qui finalement remporte l'or. 

Le film a été jugé profond car abordant le tabou de la sexualité, de la pornographie et bien au-delà celui des rapports sexuels tarifés. Come4 s'engage par son modèle à utiliser l'argent versé par les internautes à aider des associations,  mais le jury n'étant pas certain que Come4 ait tenu ses promesses, lui a par conséquent remis un Gold Lion et un Bronze Lion. 

 

La France revient donc avec 6 Prix dont l'Or pour "Justice for Muttur" d'Action contre la Faim de TBWA Paris et "The Lover" de Come4 de Being. "Baby & Me" d'Evian signé BETC, repart avec un Silver Lion. Dan/Paris et son cheval danseur OPI de la campagne "Instinct of Color" repart avec un Bronze Lion.

 


 

 

L'ADN - Le 29 avr. 2015
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